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Entrevista de la IAEE con Cynthia Cortis, directora de eventos, SmithBucklin

Nicole Bowman, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de IAEE, se reunió con Cynthia Cortis, directora de eventos de SmithBucklin, para conocer mejor el atractivo de China y las consideraciones internacionales a la hora de planificar eventos en el extranjero. Cynthia lleva más de 20 años en la industria de exposiciones y eventos.

¿Fue esta una carrera que elegiste cuando empezaste o algo con lo que tropezaste?

Me topé con eso. Soy licenciado en economía y comencé mi carrera como banquero de inversiones. La empresa para la que trabajaba en Beverly Hills, California, organizaba eventos de muy alto nivel para sus clientes. Estaba bastante celoso de mis compañeros de trabajo que iban a eventos en el Hotel Beverly Wilshire y planificaban cenas para personajes famosos, mientras yo hacía números en el sótano. Así descubrí que la planificación de eventos podría ser una gran carrera.

Tiene más de 15 años de experiencia en producción y gestión de conferencias. ¿Has estado con SmithBucklin durante la mayor parte de tu carrera?

Comencé en Los Ángeles haciendo reuniones corporativas principalmente en el mundo de la tecnología con Microsoft, Cisco e IBM y luego me mudé a Chicago para ocupar un puesto en SmithBucklin, y sí, llevo aquí unos quince años.

Pasemos al atractivo de China. En su opinión, ¿cuándo empezaron los organizadores de la feria a prestar atención a China como destino y generador de ingresos?

Creo que empezaron a darse cuenta justo después de que se abrieron las puertas a China. Ha estado en el radar de la gente durante unos quince años, pero la infraestructura simplemente no estaba ahí. Ha sido relativamente reciente que hemos tenido la capacidad de hacer negocios allí.

Si el Programa de Exención de Visa, que están pensando en cambiar por el Programa de Viajero Confiable, incluyera a China, ¿qué impacto cree que tendría eso en la industria de exposiciones en Estados Unidos?

Creo que sería absolutamente enorme y no sólo para los EE.UU. Es difícil para la gente entrar a China para reuniones así como salir de China para reuniones. Sólo puedo imaginar que veríamos enormes aumentos en la asistencia del pueblo de China. Un impacto enorme en ambos sentidos.

En sus propias palabras, ¿cuál cree que es el atractivo de China? 

Creo que lo que todo el mundo ve es un enorme mercado nuevo. Mis clientes están interesados en China. Tengo una organización de clientes de aviación y China tiene nuevas aerolíneas que aparecen prácticamente todos los años. Esto se atribuye, en gran parte, a su fuerte clase media y al hecho de que viajan más ciudadanos chinos. China tiene mucho potencial de crecimiento y las empresas quieren ser parte de ese crecimiento. En cuanto a mis clientes, cada vez que investigamos un destino futuro, China sigue apareciendo.

Como proveedor de eventos, ¿le resulta difícil obtener información demográfica sobre los ciudadanos de China o el gobierno hace que sea bastante fácil de obtener??

Realmente no es un problema para las reuniones que hago. Trabajamos con nuestras asociaciones, que tienen miembros que trabajan en regiones específicas, para identificar y llegar a aquellos posibles asistentes, miembros, patrocinadores, oradores, etc. Tienen los datos y una comprensión clara del mercado allí.

Pasando a las consideraciones, prioridades y preocupaciones internacionales, ¿cuáles son sus tres principales consideraciones cuando planifica un evento a nivel internacional?

Sinceramente, es lo mismo que una reunión doméstica. Algunas de las primeras preguntas que hago:

  1. ¿Existe un mercado? ¿Es necesario que estemos ahí? ¿Estoy creando un mercado artificialmente?
  2. ¿Es un lugar al que sea fácil llegar para mis asistentes potenciales, a diferencia de algún lugar como Rusia, que ha tenido una situación difícil en materia de visas?
  3. En este momento, ¿cuáles son los problemas de seguridad percibidos? Hace uno o dos años, mi tercera respuesta habría sido el atractivo y la asequibilidad del destino. Pero mis clientes son viajeros sofisticados, que están dispuestos a ir a cualquier lugar si es seguro.

¿Cuál ha sido su mayor éxito a nivel internacional?

Algunos de mis mayores éxitos internacionales son el Asia Aviation Show, el America Aviation Show y el Europe Air Show. Hace cuatro años, mi cliente organizó un seminario en Beijing junto con una universidad local. Solo iba a ser un seminario, y el primer año tuvimos 25 asistentes, el segundo año tuvimos 40 asistentes y este año acabamos de completar nuestra exposición en Tokio con 700 asistentes. Nuestros ingresos por patrocinio en Asia han crecido hasta igualar los ingresos por patrocinio de nuestra reunión en Europa, que existe desde hace 20 años. Hemos visto un crecimiento en la membresía de 300%. Ver crecer un mercado tan rápidamente ha sido excepcionalmente gratificante y muy divertido de observar. Muchos programas existen desde hace 50 años y no puedes verlos desarrollarse y crecer.

Los eventos de esta organización en particular se han regionalizado mucho. Es decir, el contenido y los oradores se centran en esa región en particular. No tendrías los mismos ponentes ni programas que tendrías en Orlando o Barcelona, y estamos muy orgullosos de ello.

Por otro lado, ¿cuál es el mayor desafío que ha tenido que superar en Asia?

Definitivamente sería la primera vez que hiciera un evento en China. En Asia, los países tienen diferencias significativas en sus prácticas y regulaciones comerciales. Japón es realmente diferente a China y China es drásticamente diferente a Tailandia. Cuando fuimos a China por primera vez, no me di cuenta de ciertas cosas, como que los asistentes tradicionalmente no pagan para asistir a los eventos porque las corporaciones subsidian el costo, algo inusual en el mundo de las asociaciones. Además, en Hong Kong, Singapur, Bangkok, Tokio o Seúl, estoy acostumbrado a encontrar varios miembros del personal del hotel que hablan al menos un poco de inglés. Sin embargo, en China, cuanto más te alejes de Shanghai, es menos probable que encuentres a alguien que hable inglés con fluidez y conozca las costumbres occidentales. Esto puede ser todo un desafío al negociar contratos. Sin embargo, existe un enorme potencial de mejora, por lo que vale la pena emprenderlo.

Hablaste de lo diferentes que son las regiones de Asia y de cómo ese puede ser uno de los desafíos a los que tienes que enfrentarte. ¿Es por diferencias culturales? ¿O se debe más a la forma en que la gente hace negocios?

Creo que es simplemente la forma en que hacen negocios. En Tokio, las cosas siguen las reglas. Pero en China todo está sujeto a negociación. También puede resultar difícil en China conseguir las cosas por escrito. Así es como la gente hace negocios allí. Su equipo tendrá que esforzarse más para finalizar los acuerdos y probablemente llevará más tiempo. Sin embargo, desde mi primera reunión en China hace cinco años, he visto una enorme diferencia en la rapidez con la que los hoteles y centros de convenciones chinos se están adaptando para trabajar con occidentales.

Si tuvieras un consejo que darle a alguien que entra por primera vez en un nuevo mercado asiático, ¿cuál sería?

Confíe en sus expertos locales y empresas asociadas que tienen oficinas y personal locales. Pueden decirte, por ejemplo, si una cocina concreta es una buena o mala elección para cenar. No tengas miedo de confiar en ellos porque te ayudarán a navegar por las aguas, especialmente cuando vayas a lugares como China. Los locales pueden ser invaluables.

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