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La nueva frontera de las corrientes de ingresos digitales para los organizadores de eventos

La búsqueda de ingresos digitales puede requerir que los productores de ferias y conferencias reevalúen sus propuestas de valor, las comunidades a las que sirven y los productos que ofrecen.

Apareció por primera vez en el inserto trimestral especial de la IAEE de la revista The Meeting Professional.

Por Michelle Bruno, MPC
Escritor | Estratega de contenidos | Blogger
Periodista de tecnología | Editor

Los flujos de ingresos digitales no son un concepto nuevo para los organizadores de eventos. Han pasado décadas desde que surgieron los anuncios publicitarios en la web y los correos electrónicos patrocinados, y muchas tecnologías de eventos nuevas tienen modelos integrados de generación de ingresos. Pero en lugar de limitarse a intercambiar oportunidades de ingresos analógicos por sus equivalentes digitales, algunos productores de exposiciones y conferencias están buscando fuentes de ingresos digitales completamente nuevas y nuevos clientes. La búsqueda de ingresos digitales puede requerir que los productores de ferias y conferencias reevalúen sus propuestas de valor, las comunidades a las que sirven y los productos que ofrecen.

Nadie puede determinar cuántos ingresos están obteniendo los organizadores con productos digitales en este momento. Marco Giberti, capitalista de riesgo y coautor de La cara de lo digital, dice que “la mayoría de los grandes organizadores informan que menos del cinco por ciento y tal vez tan solo entre el dos y el tres por ciento de los ingresos son digitales, lo cual sigue siendo muy bajo y ciertamente no tiene éxito. La buena noticia es que los márgenes de estos ingresos digitales son mucho más altos que los márgenes de las ferias o conferencias tradicionales y esta línea de ingresos continúa creciendo”.

Hay muchas razones por las que los organizadores querrían buscar ingresos digitales. Los nuevos ingresos netos, especialmente cuando su realización es menos costosa, pueden ser una contribución bienvenida al resultado final. Los eventos con nuevos ingresos o con ingresos crecientes son más atractivos para los posibles compradores. Los ingresos digitales pueden apuntalar algunas de las fuentes de ingresos de eventos tradicionales que se están reduciendo. Además, las fuentes de ingresos digitales pueden ayudar a financiar iniciativas digitales específicas, dice Sean Parker, consultor de marketing digital y exdirector de medios digitales de la Consumer Technology Association.

El camino hacia los ingresos digitales de los eventos

El primer paso hacia la obtención de ingresos digitales, afirma Francis Friedman, presidente de la consultora Time & Place Strategies, con sede en Nueva York, y autor de La feria digital moderna, corresponde a los organizadores preguntarse: "¿Cuál es la propuesta de valor del espectáculo?" Es una pregunta importante, afirma, porque “si la propuesta de valor no es lo suficientemente fuerte, no le venderás nada a nadie, sin importar el medio”. Pero lo contrario también es cierto, explica. Con una sólida propuesta de valor en torno al evento en vivo, los organizadores pueden introducir más fácilmente derivados digitales, como libros electrónicos, boletines informativos y eventos virtuales.

Para seguir siendo competitivo, “la industria de las ferias comerciales tendrá que cambiar”, escribe Friedman, “de un modelo de gestión analógico, centrado en la logística y hora-fecha-lugar, a un modelo de gestión digital, integrado, 24 horas al día, 7 días a la semana, centrado en los asistentes y centrado en el marketing, moderno. Modelo de feria digital (MDT)”. Y parte de esa nueva visión abarca oportunidades innovadoras para mejorar los ingresos, desde extensiones de marca a otros productos no relacionados con ferias comerciales, ventas de publicidad y patrocinio de contenido 24 horas al día, 7 días a la semana, y nuevos productos y recursos de socios de empresas conjuntas.

Negociar con el futuro es una buena estrategia para generar ingresos digitales, afirma Friedman. Si los directores ejecutivos y los planificadores estratégicos piensan con al menos tres a cinco años de anticipación, pueden desarrollar productos en el presente para atraer a los asistentes, la mayoría de los cuales están interesados en lo que se avecina. “La gente quiere poder anticipar el cambio. Entonces [un organizador] podría realizar un mini seminario digital o montar una mini exposición digital con 10 stands”, afirma. "Podría desarrollar una conferencia digital y comenzar a transmitir productos y servicios [con visión de futuro]".

Eventos híbridos: llegar a nuevas audiencias


"Un evento híbrido es una feria comercial, conferencia, desconferencia, seminario, taller u otra reunión que combina un evento "en vivo" en persona con un componente "virtual" en línea". – Wikipedia


El secuestro presupuestario impuesto por el gobierno federal estadounidense en 2013 impactó profundamente la reunión anual de la Asociación de Contadores Gubernamentales (AGA). Debido a los fuertes recortes presupuestarios para los gastos de viaje de los empleados del gobierno, la asistencia a las reuniones anuales de la AGA ese año cayó un 30 por ciento. Como resultado, los gastos de la reunión excedieron los ingresos y la asociación sufrió una multa por abandono de habitaciones de hotel de “seis cifras”. Al no querer repetirse al año siguiente, AGA decidió investigar en eventos híbridos. Pensaron: "si [los asistentes] no pueden venir, ¿por qué no les llevamos la reunión?", dice Jerome Bruce, director de reuniones y exhibiciones de la AGA.

Entonces Bruce y su equipo comenzaron a investigar eventos híbridos. Consideraron los costos, el impacto en la asistencia presencial y los bloqueos de habitaciones de hotel, la pérdida de participación cara a cara y el seguimiento de la educación continua. El equipo también analizó la cantidad de sesiones para transmitir, los problemas de firewall (un problema común con las agencias gubernamentales), cómo y cuándo comercializar un evento virtual y cómo aprovechar las sesiones grabadas. Entrevistaron a organizaciones similares que implementan eventos virtuales y enviaron solicitudes de propuestas a varias empresas. Realizaron análisis de costos, calcularon puntos de equilibrio, prepararon diferentes escenarios de fijación de precios y lograron la aceptación de la idea por parte de los ejecutivos.

A pesar de su desfavorable introducción a los eventos híbridos, la decisión de AGA de organizar uno en 2014 fue buena. Obtuvo un retorno de la inversión del 67 por ciento en el componente híbrido, suficiente para validar el concepto y convertirlo en una característica habitual de la reunión más grande que organizan cada año. Posteriormente, AGA convirtió todas sus reuniones en eventos híbridos basándose en cifras de ingresos positivas. Bruce informa que la tasa promedio de retorno de la inversión desde 2015 hasta el presente está entre el 85 y el 95 por ciento. En la reunión anual de 2017 en Boston, el retorno de la inversión fue del 115 por ciento. También descubrieron que alrededor del 10 por ciento de los asistentes virtuales por primera vez asisten en persona el año siguiente, y el grupo tiene planes de aprovechar aún más el contenido del evento en vivo en el futuro.

El programa de eventos híbridos de AGA es un éxito debido a algunas decisiones estratégicas clave. Aunque no transmite todas las sesiones, mantiene el mismo precio para el evento virtual que para el evento en persona y ofrece a los asistentes virtuales la misma cantidad de oportunidades de educación continua que a los asistentes en persona. El equipo evita problemas en la experiencia del usuario con una plataforma que permite a los asistentes probar el sistema con anticipación para detectar problemas con el firewall, y los usuarios remotos permanecen conectados con los oradores a través de salas de chat. AGA comercializa la opción virtual junto con la campaña de marketing en persona, pero la promociona más entre cuatro y seis semanas antes del evento en vivo.

evento híbrido

Aprovechar los activos y capacidades digitales

Cuando Informa compró Penton en 2016, adquirió 30 exhibiciones, más de 20 marcas de datos e inteligencia y más de 100 marcas impresas y digitales. En ese momento, Penton era la empresa de medios tradicionales de empresa a empresa más grande de América del Norte. Era una oportunidad, dice Kate Spellman, entonces vicepresidenta senior de marketing de Penton, para hacer una evaluación más amplia de lo que las empresas combinadas podrían aportar al mercado. “Miramos a toda la empresa y dijimos: 'Está bien, ¿qué tenemos aquí?'”, dice. “Tenemos experiencia en mercados verticales. Tenemos alcance de audiencia y tenemos contenido. ¿Sobre qué podemos construir que nos lleve al siguiente nivel? ella dice.

Ese examen de los recursos fue el impulso detrás de Informa Engage, un servicio internacional de marketing b-to-b que conecta a compradores y vendedores dentro de nichos de mercado. Proporciona a los especialistas en marketing b-to-b (los expositores y patrocinadores de exposiciones y conferencias) una gama de oportunidades para llegar a clientes potenciales más allá de los eventos. A medida que los clientes potenciales avanzan por las distintas etapas del proceso de compra, Informa Engage proporciona el contenido (medios enriquecidos, infografías, anuncios nativos y documentos técnicos, por ejemplo) y experiencias cara a cara para ayudar a los especialistas en marketing a interactuar con los compradores en cualquier lugar del mercado. viaje.

lo que diferencia Participación Informativa Los datos provienen de otras empresas de servicios de marketing e incluso de agencias, dice Spellman. Debido a la posición de Informa como propietario de publicaciones académicas, inteligencia empresarial y medios de comunicación, así como de una cartera de exposiciones globales, puede proporcionar una visión profunda de los compradores. "Son los datos de comportamiento, los datos de intención, los datos contextuales y finalmente los datos psicográficos los que serán el punto óptimo hacia dónde nos dirigimos", dice Spellman. Y no se trata sólo de datos sobre los compradores. Informa Engage tiene datos sobre compradores individuales en una variedad de sectores verticales, incluidos agricultura, aviación, supermercados, finanzas y otros.

El concepto de proporcionar datos de clientes y servicios de marketing a especialistas en marketing de un nicho no tiene por qué ser dominio exclusivo de una potencia global como Informa. Spellman está de acuerdo en que las asociaciones comerciales y las organizaciones con fines de lucro con un amplio alcance en una vertical específica y activos que incluyen eventos, publicaciones, datos, investigaciones y comunidades en línea están en una posición perfecta para superponer servicios de marketing a esa base. "Una de las cosas que nos motiva a todos es que cuando estás en una vertical, te sientes fiel a esa vertical y es cuestión de preguntar: '¿Qué puedo hacer para mejorar esto para nuestros clientes?'", dice. .

Complementando el modelo de negocio de eventos en vivo

A pesar de la creencia generalizada de que las experiencias digitales no pueden competir con la educación y el establecimiento de contactos cara a cara, muchos productores de eventos han llegado a comprender que hay formas en que los servicios digitales pueden complementar las ofertas de eventos en vivo. Un ejemplo es el mercado social desarrollado por la firma suiza Balluun, una plataforma en línea que combina las propiedades de una experiencia privada de redes sociales b-to-b con compras, descubrimiento de productos y comercio electrónico. Dos de los mercados sociales más exitosos son el de The Toy Association. tiendatoys365.com y UBM Fashion, Inc. tiendathefloor.com.

El mercado social de Balluun ofrece ingresos compartidos a los organizadores de exposiciones tradicionales en tres categorías. Si bien los fabricantes de productos calificados pueden crear una página de perfil y configurar una sala de exposición de forma gratuita, una suscripción paga les brinda acceso a un nivel premium de funciones de alto valor. La plataforma admite una amplia variedad de oportunidades de publicidad, marketing saliente y patrocinio (boletines y páginas de categorías, por ejemplo). También permite a los propietarios del mercado compartir los ingresos de las “aplicaciones perimetrales” como Leads365, una aplicación que recopila información de clientes potenciales en un show en vivo y la carga automáticamente en el mercado en línea.

El mercado social de Balluun ayuda a los organizadores de eventos en vivo a acceder a una base de clientes más amplia. Algunos expositores y asistentes a eventos en vivo descubren espectáculos a través del mercado social en línea tándem. "También tenemos compradores y vendedores que nunca vendrían a Toy Fair y que podemos traer a esta comunidad y hacerla más dinámica, más global, más emocionante y más diversa", explica Scott Evans, vicepresidente de desarrollo de negocios y clientes en Balluun. "Y luego podremos ayudar a The Toy Association a monetizar empresas que nunca podrían monetizar a través de la plataforma física".

Pensando más allá del canal

Una forma en que los organizadores de eventos pueden aprovechar al máximo las oportunidades de ingresos digitales es dejar de pensar en lo digital como un canal. "Una vez que se hace ese cambio y se reconoce que lo digital ya no es un canal, sino una infraestructura, se puede construir cualquier cosa sobre él", explica Sean Parker. Una buena manera de pensar en lo digital como infraestructura, afirma, es imaginar las capacidades digitales de un organizador como un camino. "Si sabes que hay una carretera y puedes construir un centro comercial allí, sabes que obtendrás una cierta cantidad de ventas debido al hecho de que hay mucho tráfico por esa carretera", afirma.

Con las capacidades digitales como pieza central del modelo de negocio de una organización, se pueden crear paquetes de productos que combinen características tradicionales y digitales. Un ejemplo que cita Parker es la venta de espacio de exhibición junto con un número garantizado de coincidencias de compradores potenciales (logrado a través de software de establecimiento de citas y emparejamiento). También es posible el patrocinio de servicios exclusivamente digitales. "Puede decirle a un expositor: 'Si usted es el patrocinador de este video de 360 grados del piso de exhibición, le daremos dos puntos de prioridad adicionales y le ofreceremos un espacio de exhibición de primer nivel que normalmente no estaría disponible para usted. '" él dice.

Los organizadores de eventos que incursionan en los ingresos digitales tienen cierta responsabilidad adicional, afirma Parker. Deben ofrecer seguridad de marca, métricas y transparencia a los anunciantes. Si un organizador recopila y almacena datos con el objetivo de monetizarlos, entonces la ciberseguridad también es un problema. La experiencia del usuario es otra consideración a la hora de entregar información y servicios digitalmente. "Es necesario asegurarse de que el listón de entrada sea lo suficientemente bajo como para que el usuario pueda aprovecharlo", afirma. "No obligue a los clientes a descargar 20 complementos diferentes solo para ver sus cursos en línea".

A medida que los organizadores de eventos contemplan nuevas fuentes de ingresos digitales, están surgiendo algunos temas comunes. Se requerirá una inversión en la construcción de comunidades persistentes que se nutran y moneticen con contenido y participación 24 horas al día, 7 días a la semana. En el futuro, los proveedores de ingresos (los expositores, los patrocinadores y los asistentes) ya no estarán confinados al evento en vivo. A medida que las organizaciones desarrollen capacidades digitales y flujos de ingresos para seguir siendo competitivas, las nuevas tecnologías, estrategias y liderazgo serán fundamentales.


Sobre el Autor

Michelle Bruno, MPC es escritora, bloguera y periodista de tecnología que vive en Salt Lake City, Utah. Desarrolla contenido y estrategias de contenido para empresas de tecnología de la industria de eventos en Bruno Group Signature Services (brunogroup.com). Escribe sobre innovación de eventos en el blog Fork in the Road (forkintheroadblog.com) y publica Event Tech Brief (eventtechbrief.com), un boletín semanal y un sitio web sobre tecnología de eventos. Ella es una ex planificadora de reuniones y ha recibido las designaciones de Profesional Certificado en Reuniones (CMP) y Gerente Certificado de Exposiciones (CEM). Tiene una Maestría en Comunicación Profesional (MPC).

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