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Cómo los organizadores de eventos están implementando programas centrados en los millennials

Publicado originalmente en el encarte trimestral IAEE de la revista Meeting Professionals.

UNA SECCIÓN ESPECIAL PRESENTADA POR LA ASOCIACIÓN INTERNACIONAL DE EXPOSICIONES Y EVENTOS

Por Michelle Bruno, MPC
Escritor | Estratega de contenidos | Blogger
Periodista de tecnología | Editor

Los millennials, la generación de estadounidenses nacidos entre 1982 y 2004, están rápidamente cubriendo la fuerza laboral. En los últimos años, la industria de eventos ha puesto al grupo bajo el microscopio para ayudar a prepararse o incluso explotar sus pecadillos particulares. Pero esta fase de descubrimiento, aunque continúa, está llegando a su fin lentamente. La Generación Y está dando a conocer su presencia en ferias comerciales, salas de reuniones y escritorios de pie en oficinas de planta abierta. Como resultado, los organizadores y proveedores de eventos están implementando programas centrados en los Millennials para nutrir a estos jóvenes profesionales. Es una tremenda oportunidad y, en algunos casos, una cuestión de supervivencia.

Lo que revela la investigación

En su Estudio de necesidades y preferencias de los asistentes jóvenes profesionales de 2015, el Centro de Investigación de la Industria Expositiva (CEIR) es optimista sobre los Millennials. Valoran los medios de marketing cara a cara "por las oportunidades únicas que ofrecen para conectarse en un espacio físico en tiempo real con personas y productos". También les gusta "participar en debates cara a cara con las personas detrás de los productos y con sus pares y otros en la industria". Al mismo tiempo, afirma CEIR, “los jóvenes profesionales están discriminando”. Buscan experiencias entretenidas e inmersivas y no compartimentan el trabajo y el juego. Además, si bien “el contenido sigue siendo coherente con las necesidades de los jóvenes profesionales”, los Millennials quieren participar en su propio aprendizaje.

De acuerdo a Cuando los Millennials toman el control: preparándose para el futuro ridículamente optimista de los negocios Por Jamie Notter y Maddie Grant, Los Millennials son personas forjadas por este momento de la historia. Crecer con la Internet social los obliga a eludir la burocracia y la jerarquía. Como productos de gran abundancia material, “los Millennials están apareciendo con estándares más altos y mayores expectativas”. Surgir de una población culturalmente más diversa los hace "listos para colorear fuera de las líneas". Y debido a que sus padres los han codiciado, los Millennials desdibujan “algunos de los límites tradicionales entre ellos y las figuras de autoridad”, escriben los autores.

Planificadores de eventos milenarios

Fomentar carreras y reducir riesgos

El Asociación Internacional de Signos (ISA) está entrando en su cuarto año de un programa llamado ISA Elite, en el que 35 miembros de asociaciones nacidos después de 1982 se reúnen en la ISA International Sign Expo. Se invita a los participantes a reunirse con miembros de la junta directiva, personal y ex alumnos, así como a asistir a la feria comercial y a sesiones educativas. Más adelante en el año, durante un retiro de dos días que coincide con la reunión de la junta directiva de la ISA, reciben capacitación en liderazgo. El objetivo de ISA Elite es "fomentar una 'familia' de profesionales de la industria apasionados por lo que hacen y que forman una comunidad que puede compartir recursos e impulsar la industria hacia adelante", dice Iain Mackenzie, vicepresidente de reuniones y eventos de ES UN.

Hay otras razones por las que ISA está invirtiendo en los Millennials. El desarrollo de la fuerza laboral es un desafío continuo. “La gente no sabe que existe la industria de la rotulación. Es difícil atraer gente para que trabaje allí y las empresas tienen dificultades para encontrar trabajadores”, explica Mackenzie. ISA Elite es también una iniciativa de autoconservación. Ayuda a los jóvenes profesionales a comprender lo que hace la ISA y los motiva a asistir a la exposición. También mitiga "el miedo, ya sea un cliché o no, de que esta generación va tras los juegos de computadora y los mensajes de texto y no quiere la interacción cara a cara", añade. Mackenzie espera que el programa genere defensa entre pares para mantener prósperos el evento (un generador de ingresos) y la asociación.

La ISA ha aprendido mucho sobre sus “élites”. Al encuestarlos el año pasado sobre lo que los mantiene despiertos por la noche, el grupo sabe que su principal preocupación es la gestión del tiempo y el equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Pero también están interesados en encontrar y retener empleados (algunos ya son gerentes), convertirse en mejores líderes, formar equipos y avanzar en sus carreras. Algunos sienten curiosidad por los cambios tecnológicos en la industria. “Hemos descubierto que nuestros grupos definitivamente quieren que [el programa] sea muy participativo y atractivo. El estilo de la conferencia no les atrae. Les encantan los grupos pequeños y cada año las partes que más les gustan son las charlas en grupos pequeños con los miembros de la junta directiva”, dice Mackenzie.

Agregar algo de descaro a la experiencia del evento

El Asociación Nacional de Enfermeras Neonatales (NANN) participa activamente en la divulgación a los asistentes Millennial. "En los últimos dos años, realmente hemos hecho un gran trabajo al reestructurar nuestra conferencia para involucrar a más Millennials y atraerlos a asistir", dice Brendan Sugrue, coordinador de marketing y membresía de NANN. El grupo comenzó comunicando los beneficios de asistir de maneras que atraigan a la Generación Y. Por ejemplo, los mensajes de la conferencia se centran en el crecimiento profesional, conocer y hacer amigos (también conocido como networking), tutoría, actividades basadas en destinos antes y después de la conferencia: qué asistentes no podrán experimentar si no asisten (los Millennials tienen miedo de perderse algo, dice Sugrue) y diversión.

El personal Millennial de NANN trabaja horas extras pensando en formas de ayudar, sorprender y deleitar a sus jóvenes profesionales. Para disipar los temores de los nuevos asistentes, desarrolló un programa de compañeros que los empareja con veteranos de la conferencia para aprender la “disposición del terreno”. También organiza una recepción para principiantes para que los novatos puedan conocer a otros novatos. En el pasado, crearon una estación Bling Your Badge donde los asistentes pueden deslumbrar con sus propias etiquetas de nombre y organizaron Bloom For Your Room, una oportunidad (al momento del check-in) para que los asistentes hagan un ramo de flores frescas para llevar a sus habitaciones de hotel. .

Hace dos años, el grupo presentó NANN After Dark, una fiesta de baile con aperitivos, bebidas y DJ. Sigue siendo una de las actividades más populares de la conferencia, afirma Sugrue. Para agradecer a su creciente base de fanáticos de las redes sociales el año pasado, lanzó una "ventana emergente sorpresa en las redes sociales". Una vez al día, el personal instaló un stand itinerante en la sala de exposiciones y proporcionó pistas (solo a través de las redes sociales) sobre cuál sería la sorpresa y dónde se ubicaría. Los seguidores disfrutaron de sidra de manzana un día y pizza a la parrilla al día siguiente, ambos de Providence, RI (lugar de la conferencia del año pasado). Las gafas de sol (para mostrar el destino del próximo año, Anaheim, California) esperaban a los buscadores de pistas el tercer día.

Recepción del evento milenario

Listos, listos, dejando ir a los jóvenes profesionales

Hace cinco años, Sierra Grimes, ahora gerente de registro, convenciones y membresía de la Asociación Nacional de Aviación Comercial (NBAA), acudió a su jefe con una idea. Como Millennial, buscó desarrollar un programa de Jóvenes Profesionales (YoPro) en toda la industria para ayudar a construir relaciones con otros Millennials. Reunió a un grupo multifuncional de compañeros y organizó una reunión en la enorme conferencia anual de la asociación. Grimes y sus colegas repitieron sus esfuerzos en una conferencia europea y la iniciativa creció a partir de allí. Ahora tienen educación, una red formal entre pares, acceso a mentores y “una voz y una forma de cerrar la brecha entre generaciones”, dice Grimes.

El jefe, Chris Strong, actualmente vicepresidente senior de convenciones y membresía de la NBAA, me apoyó en ese momento y está aún más entusiasmado ahora. La idea de Grimes no solo ha impactado a la industria, que (como otras) está madurando y enfrentando desafíos laborales, sino que también ha fortalecido la asociación y sus eventos. Cita varios beneficios que YoPro aporta a la NBAA: conferencias personalizadas que atraen a los asistentes de la Generación Y, patrocinadores interesados en cultivar compradores Millennial, retención de empleados que de otro modo la asociación perdería y un camino para fomentar el interés en trabajos (pilotos y mecánicos) para los cuales hay una creciente escasez en la industria.

Strong determinó desde el principio que la mejor estrategia a seguir con YoPro era "brindar apoyo a este grupo lleno de energía y luego apartarse del camino", dice. En consecuencia, Grimes y sus colegas han puesto su propio sello en el programa. "La tutoría es algo muy importante", dice. Por lo tanto, el grupo está trabajando arduamente para explorar la posibilidad de un programa de tutoría para toda la industria, pero probablemente le darán un giro diferente. Los millennials quieren saber cómo los líderes “llegaron a donde están, pero no necesariamente en el mismo período de tiempo”, explica. Quieren ampliar las actividades que hablan de sus valores, como retribuir a las comunidades donde la NBAA realiza eventos y ayudar a la próxima generación (Z).

Ayudar a los clientes a conectarse y construir una comunidad

Si bien muchos Millennials están creando programas para beneficiar a sus compañeros de trabajo y a las partes interesadas en los eventos, la Centro de gestión de asociaciones (AMC) También está desarrollando programación para su base de clientes: pequeñas asociaciones. El grupo de interés especial (SIG) de Jóvenes Profesionales de la firma tiene un estatuto oficial "para crear un mayor sentido de comunidad entre los colegas nuevos/jóvenes dentro de AMC, explorar oportunidades de desarrollo profesional y proporcionar un foro para establecer contactos dentro de la industria". Pero para una de las mujeres que coordina el SIG, “es el lugar para hacer las preguntas que me aterrorizaba hacer cuando tenía 22 años”, dice Andrea King, gerente de cuentas de AMC.
El SIG para Jóvenes Profesionales de AMC organiza tres tipos de eventos: educativos (para cumplir con los requisitos de desarrollo profesional), sociales (para construir una comunidad) y un híbrido de ambos. Y aunque el grupo organiza ocasionalmente barbacoas, happy hour o Mingle with the Engles (los tres directores de la empresa), "las actividades más populares son educativas", explica Val Good-Turney, coordinador de operaciones de AMC. Ha ayudado a facilitar presentaciones sobre cómo hablar sobre el valor como profesional en crecimiento, finanzas personales, tutoría rápida, voluntariado, autocuidado, gestión, trayectorias profesionales y liderazgo multigeneracional.

AMC mide su éxito con el SIG de Jóvenes Profesionales de muchas maneras, incluidos los comentarios de una encuesta anual de los miembros del SIG. King y Good-Turney también analizan la asistencia a los programas, así como el crecimiento en la participación general en los programas. Tampoco es tan difícil conseguir comentarios sinceros. “Los millennials simplemente nos dirán: 'Vine por la comida o estuvo realmente genial'”, dice Good-Turney. Como Millennials, los dos también juzgan sus esfuerzos en función de lo que les ha funcionado. “Para mí el éxito se mide en función de si conocemos a más personas y si estamos creando una comunidad. Ha sido muy gratificante para mí”, explica King.

Tratar a los Millennials como pares y profesionales

Empresa de marketing del sector de eventos Grupo de Diseño de Marketing (ODM) diseña programas e incentivos para retener el talento de la generación Millennial, un desafío cada vez mayor en una economía optimista y un mercado laboral ajustado. Allison Vassallo, gerente de recursos humanos de MDG, explica la posición de la empresa respecto del personal Millennial. “Estamos firmes en la creencia de que los Millennials son adultos que tienen el mismo potencial para contribuir que cualquier otra generación de empleados. Esta creencia nos permite confiar en los Millennials y brindarles oportunidades para mostrar su potencial”. Dado que la edad no es un factor para determinar el nivel de responsabilidad o potencial de un empleado, MDG ha promovido a los millennials destacados en función del desempeño, la pasión por el negocio de eventos y la visión.

MDG también trabaja para alinear su programación con las preferencias y deseos de los Millennials. Por ejemplo, les ayuda a encontrar un propósito y retribuir a través de iniciativas como Random Acts of Kindness, una celebración de 30 días de hacer el bien. La empresa reembolsa a los empleados por las compras que realizan durante el Small Business Saturday, una campaña posterior al Día de Acción de Gracias para apoyar a las empresas locales. "En lugar de imponer que todos participen o dar parámetros estrictos, ambas iniciativas son invitaciones a la acción y permiten a los empleados elegir cómo participar de una manera que les parezca significativa", dice Vassallo. Además, el programa sabático de MDG ofrece a los empleados una semana adicional de tiempo libre remunerado y un reembolso de viaje una vez cada tres años.

Los ODM reconocen que “tener voz y opciones” es importante para los Millennials, dice Vassallo. Por lo tanto, alienta a los jóvenes profesionales a opinar, por ejemplo, sobre las nuevas tecnologías y plataformas de redes sociales y los invita a participar en pruebas beta de nuevos recursos. Adoptar un enfoque único para el desarrollo profesional no funciona muy bien para los Millennials, dice Vassallo. Así, la empresa ofrece un “mapeo de trayectoria profesional” a los empleados. El programa les permite trazar activamente su propio rumbo, incluido el establecimiento de metas y la selección de recursos de desarrollo profesional que se alineen con esos objetivos.

Notter y Grant sostienen que “la gestión está cambiando profunda y permanentemente” debido a tres tendencias: el declive de la gestión tradicional, la revolución social de Internet y la incorporación de la generación Millennial a la fuerza laboral. Crea una tormenta perfecta, escriben. Sin embargo, son, como afirma el título de su libro, ridículamente optimistas. La industria de eventos parece estar de acuerdo.


Sobre el Autor

Michelle Bruno, MPC es escritora, bloguera y periodista de tecnología que vive en Salt Lake City, Utah. Desarrolla contenidos y estrategias de contenidos para empresas de tecnología de la industria de eventos en Bruno Group Signature Services (brunogroup.com). Escribe sobre innovación de eventos en el blog Fork in the Road (forkintheroadblog.com) y publica Event Tech Brief (eventotechbrief.com), un boletín semanal y un sitio web sobre tecnología de eventos. Ella es una ex planificadora de reuniones y ha recibido tanto el Certificado de Profesional de Reuniones (CMP) como el de Certificado en designaciones de gestión de exposiciones (CEM). Tiene una Maestría en Comunicación Profesional (MPC).

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