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4imprint explique l'attribution marketing

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Ce livre bleu explore l'attribution marketing et la manière dont elle contribue à l'optimisation des budgets marketing. Diverses méthodes d'attribution marketing sont abordées.

Source: Attribution marketing

Donnez du crédit là où il est dû grâce à la modélisation d'attribution

Avez-vous entendu celui du dirigeant qui sait que sa publicité est efficace la moitié du temps ? Le problème est qu'il ne sait pas quelle moitié est efficace.[1] Cette vieille châtaigne est une plaisanterie en marketing probablement depuis aussi longtemps que cette pratique existe.

Aujourd’hui, cependant, il est plus facile de savoir quelle moitié fonctionne et laquelle doit être affinée ou abandonnée. La réponse est l’attribution marketing.

Dans l'attribution marketing, chaque point de contact du cycle d'achat d'un client reçoit un crédit approprié pour influencer la décision d'achat. L'attribution marketing peut aider à déterminer quelle interaction avec une marque a influencé une vente et si un client a déjà aimé la marque et l'aurait acheté de toute façon.[2] Les organisations peuvent utiliser ces informations pour découvrir quelles activités ont apporté le plus de valeur et devraient obtenir le plus de ressources.

De plus, l'attribution permet également aux entreprises d'identifier leurs meilleurs clients pour chaque activité marketing.[3] Et si vous comprenez le parcours de vos meilleurs clients, vous pouvez reproduire ces points de contact critiques pour une rentabilité à long terme.

Les entreprises qui utilisent l'attribution marketing comprennent mieux les intentions et l'état d'esprit des clients à chaque point de contact marketing. Tirer parti de l’attribution marketing nécessite d’examiner ses défis, d’explorer diverses méthodes d’attribution et de découvrir comment démarrer et maintenir un programme d’attribution marketing.

Les défis et opportunités de l’attribution marketing

Le plus grand défi de l’attribution marketing est le nombre de variables. L'attribution peut aider à savoir quelle moitié de la publicité fonctionne. Mais il existe une prolifération de points de contact avec la marque à travers les canaux et les appareils : [4]

« Dans le passé, les choix étaient simples : vous diffusiez une annonce imprimée, une publicité diffusée, peut-être un publipostage, ou une combinaison des deux. Aujourd’hui, il existe la recherche, l’affichage en ligne, les médias sociaux, le mobile, les blogs, les sites agrégateurs, et la liste est longue.

Le parcours client est dynamique. Une étude de Forrester a révélé que près des deux tiers des adultes américains utilisent au moins trois appareils pour se connecter à Internet depuis plusieurs endroits, plusieurs fois par jour.[5] Cela montre à quel point il est difficile pour les marques de mesurer les interactions.

Mesurer l’impact est également difficile car :[6]

  • Vous ne savez pas quand mesurer. Les dépenses marketing pourraient avoir un impact demain ou aider à conclure un accord dans des années.
  • Vous devrez probablement toucher plusieurs fois les acheteurs potentiels. Alors, comment savoir quelle « touche » est la plus précieuse pour la conversion ?
  • Si vous vendez en B2B, un comité prend les décisions d'achat. Chaque acheteur individuel réagit différemment à vos activités marketing.
  • De nombreuses variables sont hors de votre contrôle. Les commerciaux, l’économie et bien d’autres encore pourraient influencer les résultats.

La figure 1 illustre le défi consistant à accorder du crédit à des activités de marketing individuelles.[7] L'attribution au dernier contact (discutée plus tard) attribue tout le crédit à la dernière activité marketing avant la conversion. L'attribution multi-touch partage le crédit entre les activités. Ensuite, il y a la réalité.

Détermination des revenus : modèles d'attribution par rapport à la réalité

 

Figure 1 : Détermination des revenus : modèles d'attribution par rapport à la réalité [8]

Une foule importante a du mal avec toute sorte d’attribution marketing :

  • Près de la moitié des directeurs marketing (47,1 %) utilisent le dernier clic/toucher, probablement parce que c'est la valeur par défaut dans Google.® Analyse.[9]
  • Près de la moitié des entreprises (45 %) utilisent l'attribution unique, qu'il s'agisse d'une attribution au premier ou au dernier contact. Vingt pour cent ne suivent pas du tout.[10]
  • Quatre-vingt-sept pour cent des responsables marketing ne sont pas sûrs de pouvoir projeter leur impact sur les ventes.[11]

Mesurer l'impact du marketing n'est pas une tâche facile, c'est pourquoi tant d'entreprises ont du mal à accorder du crédit là où il est dû. Mais cette lutte signifie qu’il existe d’énormes opportunités pour les organisations qui réussissent bien l’attribution. L'effort en vaut la peine.

Les avantages de l’attribution marketing

Le principal avantage de l’attribution marketing est le retour sur investissement. Prendre le temps d'identifier où vous obtenez le meilleur retour sur investissement entraînera davantage de ventes, de bénéfices et de parts de marché.[12] La figure 2 ci-dessous montre ce que les spécialistes du marketing considèrent comme les principaux avantages de l'attribution :[13]

Selon les spécialistes du marketing, les principaux avantages incluent une meilleure capacité à allouer le budget entre les canaux et un retour sur investissement amélioré.

 

Figure 2 : Les principaux avantages de l'attribution selon les spécialistes du marketing [14]

L'attribution marketing conduit à une utilisation plus éclairée d'un budget marketing.[15],[16] Elle permet d'identifier les tactiques qui créent la plus grande valeur. En retour, ces activités peuvent obtenir les ressources dont elles ont besoin pour soutenir la croissance des revenus.

Dans la modélisation d'attribution, chaque point de contact du cycle d'achat d'un client reçoit un crédit approprié pour influencer la décision d'achat. L'attribution aide les entreprises à comprendre comment chaque point de contact (en ligne et hors ligne) joue un rôle dans les revenus.[17] Les contributions du marketing ont leur place à la table de manière transparente et tangible.

L'attribution marketing fournit une compréhension globale de la façon dont les activités font progresser les conversions.[18] Le parcours d’achat se dévoile, étape par étape. Et l'attribution permet une meilleure compréhension des clients existants.[19] Les organisations qui comprennent leurs clients existants, en particulier leurs clients idéaux, sont mieux placées pour développer des relations encore plus rentables.

Les responsables marketing ont du mal à quantifier l'impact de leurs activités et à justifier leurs budgets.[20] L'attribution peut montrer comment les tactiques contribuent à la stratégie globale. Ces connaissances spécifiques renforcent la responsabilité des spécialistes du marketing et leur permettent de montrer, noir sur blanc, quelles activités précieuses méritent des ressources et quelles activités peuvent être abandonnées.

Enfin, l’attribution est un moyen de favoriser l’amélioration continue des activités marketing tout en favorisant une croissance continue. Une meilleure optimisation des points de contact remplira un pipeline de ventes de prospects.

Processus d'attribution marketing

D'un niveau élevé, les différentes méthodes d'attribution marketing suivent le même processus de base :[21],[22]

  1. Définir des objectifs. Soyez précis sur vos objectifs et assurez-vous que les mesures racontent l’évolution des progrès vers les objectifs.
  2. Préparez les données. Rassemblez toutes les données provenant de différentes sources.
  3. Analyser les données. Examinez le crédit accordé à chaque point de contact marketing et générez un aperçu de la valeur créée par chaque tactique.
  4. Expérimentez et utilisez des modèles. Affinez les règles d’attribution en enregistrant les résultats des activités marketing changeantes. Certains modèles statistiques peuvent expliquer et prédire les résultats.
  5. Sortez des sentiers battus. Le parcours client implique des points de contact en dehors de la séquence d'attribution. Mesurez au mieux ces expériences.
  6. Affiner et améliorer. Changez de stratégie et de tactiques marketing pour un retour sur investissement maximal. Redémarrez le processus d'attribution.

L'attribution marketing permet une compréhension globale de la manière dont les canaux progressent dans les conversions.[23] Et lorsque vous associez les activités marketing aux indicateurs commerciaux et clients (par exemple, le retour sur investissement), il est plus facile de découvrir les taux de conversion et le coût par acquisition pour chaque tactique.[24] L'attribution marketing permet de garantir que toutes les tactiques font avancer la stratégie commerciale globale.

Les nombreuses saveurs de l’attribution marketing

Examinons les spécificités des différents types d'attribution marketing et vérifions leurs avantages et leurs inconvénients.[25],[26],[27],[28],[29]

La figure 3 résume l'équilibre entre l'exactitude et le coût pour les différentes méthodes d'attribution.[30]

Comparaison de précision et de coût des différents modèles d'attribution. La modélisation complète du mix de marché est la plus précise, mais également plus précise.

 

Figure 3 : Comparaison de la précision et des coûts des différents modèles d'attribution [31]

Méthode d'attribution unique

La méthode d'attribution unique donne du crédit à l'une des deux activités suivantes :[32]

  • Premier touche: La première activité marketing sur le chemin de la conversion
  • Dernière touche : La dernière activité marketing avant la conversion

Dans l'attribution au premier contact, c'est l'activité marketing qui a incité un client à partager des informations. Dans l'attribution au dernier contact, c'est l'activité marketing qui a incité le client à effectuer l'achat.[33]

Le premier contact est généralement la source principale. Par exemple, un webinaire génère un prospect qui se convertit un an plus tard. Le webinaire est crédité. La dernière touche est le dernier arrêt avant la conversion. Par exemple, un prospect se convertit après avoir regardé une démo. La démo obtient du crédit, même si un représentant commercial a nourri le prospect.[34]

Le premier contact et le dernier contact sont des options faciles à mettre en œuvre et peu coûteuses. Mais ils ne tiennent pas compte des autres points de contact potentiellement influents et accordent trop de crédit à la génération de leads et pas assez de crédit au lead nurturing. Une transaction peut ne pas être conclue avant un certain temps, le retour sur investissement des activités marketing est donc un point d'interrogation.[35] Cela pourrait conduire à des décisions prématurées troquant les gains à court terme contre de la valeur à long terme, car toutes les informations ne sont pas disponibles.

Attribution unique avec méthode de projection du cycle de revenus

Dans cette méthode, vous accordez du crédit à une seule activité marketing, mais prenez en compte des données historiques similaires pour prévoir les ventes. Un exemple d'attribution unique avec projection du cycle de revenus consiste à prédire les revenus d'un salon professionnel sur la base des revenus générés par le dernier salon professionnel.[36]

Cette méthode permet de quantifier les investissements d'aujourd'hui. Mais cette méthode d'attribution utilise des indicateurs retardés pour les projections et n'inclut pas d'autres variables.[37]

Méthode d'attribution multi-touch

Il faut plusieurs touches pour conclure l’affaire. L'attribution multi-touch (MTA) mesure la contribution de chaque contact. Cette méthode commence par la conversion à analyser et revient en arrière pour identifier chaque point de contact.[38] Le multi-touch a des origines en matière d’analyse Web : cookies, navigateurs et appareils. Il utilise des mesures des caractéristiques du comportement des consommateurs modernes (multi-appareils, multi-canaux) pour développer des modèles prédictifs.[39]

Cet exemple multi-appareils et multi-canaux illustre MTA :[40]

« Un consommateur peut voir une publicité sur Facebook® via un smartphone, puis se connecte ensuite à son compte depuis son ordinateur personnel pour effectuer une navigation supplémentaire, puis effectue un achat quelques jours plus tard sur sa tablette. Une solution MTA robuste reconnaîtra non seulement ces actions comme appartenant toutes au même consommateur, mais indiquera également rapidement quelles interactions ont joué un rôle dans tout achat éventuel.

Plusieurs approches permettent de peser l’impact des différents points de contact :

  • Attribution de la décroissance du temps : Quels canaux ont été touchés en dernier par le client ? Une interaction plus proche du moment de la vente donne plus de valeur à une chaîne, elle devrait donc bénéficier de plus de crédit.[41],[42]
  • Attribution linéaire : Quels canaux ont été expérimentés avant la vente ? Les interactions obtiennent le même crédit, car elles ont toutes joué un rôle dans la conversion.[43]
  • Attribution des rôles : Quels canaux ont touché les décideurs ? Les interactions qui ont influencé les personnes clés devraient obtenir plus de crédit.[44]
  • Attribution du programme : Quels canaux ont généré les niveaux d’engagement les plus élevés ? Les interactions qui ont été les plus réussies auprès des clients devraient recevoir le plus de crédit.[45]

Ce type d'attribution inclut toutes les touches, de la génération de leads au nurturing.[46] L'approche ascendante vous permet de vérifier les données en temps réel avant qu'elles ne soient regroupées, ce qui rend MTA meilleur pour le marketing en temps réel.[47] Cette méthode peut mesurer l'impact du marketing sur une courte période.[48]

Mais avec le MTA, il est facile de négliger les touches, et les pondérations sont subjectives.[49] MTA ne peut pas mesurer une activité qui ne dispose pas de données correspondantes au niveau de l'utilisateur. Cette méthode nécessite un traitement de données intensif et une ingénierie spécialisée.[50] C'est toujours mieux que l'attribution par simple contact, qui est loin de permettre de comprendre pleinement l'impact marketing.[51]

Méthode de test et de groupe de contrôle

La méthode des groupes de test et de contrôle compare l'efficacité de l'activité marketing avec deux groupes : un groupe est exposé à l'activité et l'autre groupe n'est pas exposé à l'activité. Ensuite, vous prenez des mesures du groupe non exposé et du groupe exposé.[52] La différence de comportement des acheteurs est due à l’activité marketing (si tous les autres facteurs sont identiques).

Le bon test peut mesurer l'impact de presque toutes les activités marketing, des messages à la fréquence des contacts en passant par les niveaux de dépenses. Mais vous ne pouvez pas vous concentrer sur toutes les tactiques, mais uniquement sur l’efficacité d’activités spécifiques. La méthode de test et de groupe de contrôle nécessite également trop de ressources pour tout tester.[53]

Méthode de modélisation du mix marché (ou média)

La modélisation du mix de marché (MMM) utilise des données historiques pour créer un modèle statistique de la relation entre les activités marketing, les facteurs externes et les revenus. Cette modélisation utilise la régression pour découvrir le crédit à accorder à chaque tactique ou facteur. Le MMM est favorisé par les grandes entreprises de biens de consommation emballés.[54] Les facteurs et tactiques mesurés dans MMM comprennent (sans s'y limiter) : les prix, la promotion, le produit, le lieu, la distribution, la concurrence et l'économie.[55]

Pour comprendre le fonctionnement de MMM, consultez cet exemple simplifié :[56]

La société X réalise $165 millions de ventes. L'entreprise dépense $5 millions en publicité sur les recherches, $5 millions en publicité display et $10 millions en salons professionnels.

Le modèle de mix marketing de l'entreprise X pourrait avoir une équation comme celle-ci (avec des pondérations pour les facteurs/tactiques déterminées par des données historiques et une analyse de régression) :

$165M = Ventes = $125M + (3 x Recherche) + (2 x Affichage) + (1,5 x Salon professionnel)

Cette équation montre que, sans marketing, la société X aurait réalisé $125 millions de ventes. Sur les $40 millions de revenus générés par les tactiques marketing :

La publicité sur les recherches obtient un crédit de 3 × $5M = $15 millions

La publicité display obtient un crédit de 2 × $5M = $10 millions

Le salon commercial reçoit un crédit de 1,5 × $10M = $15 millions

MMM est utile pour établir des budgets annuels et optimiser l'activité marketing à un niveau élevé.[57] Ce type de modélisation est très précis et inclut tous les programmes et facteurs externes.[58],[59]

Mais le MMM nécessite de nombreuses données, qui peuvent être difficiles et coûteuses à rassembler, ainsi que de solides compétences en analyse statistique. MMM n'est pas utile au niveau tactique car les données sont agrégées et les prédicteurs sont « fortement corrélés les uns aux autres ».[60] MMM n'est pas assez agile pour le marketing numérique et direct. De plus, sans données historiques, il ne peut pas mesurer les nouvelles campagnes ou les nouveaux produits.

Méthode d'apprentissage automatique (modèles basés sur des agents)

La méthode d'apprentissage automatique est un modèle émergent qui ne figure pas dans le graphique ci-dessus. Cela nécessite un calcul complexe pour exécuter des simulations.[61]

Dans le machine learning, les données clients et les données démographiques sont utilisées pour créer une base de clients sur un marché cible simulé. Le marché cible simulé est alimenté par des données marketing historiques, notamment les conversions et les facteurs de vente externes. Enfin, le marché cible simulé est exposé à une activité marketing pour prédire ce qui se passera dans la vie réelle.[62]

Ce type de modélisation d'attribution est flexible à différents niveaux avec différents marchés cibles. Mais la précision de la méthode dépend des données utilisées pour créer le marché cible simulé.[63]

Alors, quelle est la méthode d’attribution marketing ultime ? Cela dépend de l'organisation et de ses besoins. Les méthodes et technologies d’attribution évoluent et, à l’avenir, les meilleurs modèles pour mesurer l’impact marketing seront :[64]

  • Capable de simulation en temps réel. Les spécialistes du marketing seront en mesure d'exécuter des « scénarios de simulation » prédictifs à des sections transversales granulaires (par exemple, marques, produits, marchés, segments) et à des niveaux (par exemple, campagne, éditeur, cible, création).
  • Flux de travail prescriptifs et proposés. Les spécialistes du marketing pourront « prendre des mesures immédiates en fonction des tendances et des résultats de campagne les plus récents ».

Plus tôt une entreprise pourra atteindre cet état idéal avec son programme d’attribution, plus vite elle en récoltera les bénéfices. Et il est possible qu’une combinaison de méthodes soit la meilleure solution.

Démarrer l’attribution marketing et la maintenir

La façon dont vous mesurez les interactions avec les clients dépend de votre cycle de vente unique de produits et services. Toutes les méthodes d’attribution ne sont pas égales. Ce n’est pas grave, car les organisations ne sont pas créées égales.

Les entreprises B2B ayant un long cycle de vente ont des interactions clients sur une longue période. En effet, plusieurs parties prenantes sont impliquées dans la décision d'achat et il faut du temps pour expliquer des produits B2B souvent complexes. Mesurez l’efficacité des points de contact marketing B2B en : [65]

  • Retour sur 90 jours pour voir la fin du parcours client. Soyez attentif aux activités des clients dans les canaux, campagnes, messages, mots-clés de dernière minute, etc.
  • Comprendre les clients existants. Identifiez le chemin des clients fidèles par rapport aux nouveaux clients.
  • Identifier les utilisateurs et suivre leurs actions grâce à l'analyse Web. Identifiez-les lorsqu'ils s'inscrivent pour recevoir un e-mail ou remplissent un formulaire, et examinez leurs visites passées et futures.

À titre de comparaison, les entreprises B2C ont souvent des cycles de vente plus courts, mais leurs clients ont des interactions plus fréquentes avec la marque. La segmentation aide à comprendre l'efficacité des points de contact marketing pour les B2C.[66] Il est préférable de visualiser les actions au niveau du client plutôt que de visualiser les actions globalement, car « plus la segmentation est complexe, plus vous êtes précis dans la mesure de ces types de mesures et dans l'impact du changement. »[67] Une vision granulaire est plus difficile qu'une vue d'ensemble, mais les petits détails pourraient finalement générer plus de valeur.

Quelle que soit la façon dont un programme d'attribution est façonné par type d'entreprise spécifique, toutes les organisations peuvent suivre le même chemin de base pour obtenir les meilleures informations de l'attribution marketing :[68][B5]

  • Découvrir: Évaluer les différents types d’approches d’attribution. La vision organisationnelle, le paysage du marché et l’analyse de rentabilisation sont des outils à travers lesquels examiner vos options.
  • Plan: Une fois sélectionné, un programme d’attribution marketing à l’échelle de l’entreprise nécessite un cadre réfléchi. Les évaluations, internes et externes, ainsi que la stratégie globale façonnent le plan.
  • Acte: Une fois le plan défini, appuyez sur Démarrer, avec les bonnes personnes et les bons outils pour exécuter l'attribution. La mise en œuvre comprend de nombreuses parties mobiles : organisation interne des talents, processus prédéterminés et outils et technologies dédiés à la collecte et à l'analyse des données.
  • Optimiser: La voie vers une meilleure compréhension passe par l’amélioration des mesures. La gestion des performances et l’analyse comparative en matière d’attribution marketing contribueront à l’amélioration continue.

En fin de compte, tirer le meilleur parti de l’attribution marketing implique :[69]

  • Examiner toutes les dépenses de marketing. Savoir où va tout l’argent est la meilleure façon de commencer à mesurer l’efficacité de votre investissement marketing.
  • Sachant que les expériences prennent du temps. Donnez à différentes activités marketing la possibilité de s'exécuter et sachez que les performances peuvent être similaires pour différentes activités. (C'est l'intelligence que vous obtiendrez grâce à l'attribution marketing !)
  • Penser de manière transversale. Travaillez avec d'autres équipes internes et partagez les informations issues des mesures d'attribution. Il existe des opportunités de maximiser les dépenses grâce à une amplification interfonctionnelle, mais seuls les départements et divisions communiquent entre eux.

À la recherche du chemin de point de contact parfait

L'attribution marketing, que vous l'examiniez de haut en bas ou de bas en haut, révèle des opportunités de croissance et permet aux organisations d'adopter des tactiques qui stimulent le moteur de revenus. Les modèles avec une myriade de points de contact peuvent aider à cibler les ressources marketing. Il est cependant important de se rappeler qu’on ne peut pas prédire l’imprévisible :

« Il est impossible de prendre en compte toutes les variables qui peuvent avoir un impact sur les performances commerciales ou marketing, et certaines, comme un succès marketing viral ou un krach boursier, sont pratiquement impossibles à prédire. »[70]

L'attribution marketing est un engagement en faveur de l'expérimentation, de l'analyse et de l'amélioration continue. Découvrir le chemin parfait et immuable du point de contact est une chimère. Mais l’engagement à comprendre en profondeur les points de contact avec les clients est une étape nécessaire sur la voie d’un succès commercial durable.

Notes de fin

[1] Watson, Zach. « Améliorer le modèle d'attribution de votre entonnoir marketing. » Conseils technologiques. TechnologyAdvice, 18 août 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[2] Reinartz, Werner et Rajkumar Venkatesan. "Une meilleure façon de calculer le retour sur investissement de votre investissement marketing." Revue de Harvard business. Harvard Business Publishing, 10 novembre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[3] Karr, Douglas. "Comment utiliser l'analyse d'attribution pour une meilleure visibilité marketing." Technologie de marketing. DK New Media, 5 mars 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[4] Idem
[5] Moffett, Tina. « Adoptez la nouvelle norme de mesure de la performance marketing. » Forrester. Forrester Research, Inc., 2 octobre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[6] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[7] Yamaguchi, Kohki. « 3 défis de la modélisation d'attribution : le mauvais, le mauvais et le truand. » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 25 septembre 2014. Web. 17 décembre 2015. .
[8] Idem
[9] Watson, Zach. « Améliorer le modèle d'attribution de votre entonnoir marketing. » Conseils technologiques. TechnologyAdvice, 18 août 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[10] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[11] Idem
[12] Idem
[13] Attribution marketing : valoriser le parcours client. Econsultance Digital Marketers United. Econsultancy Ltd, février 2012. Web. 30 décembre 2015. .
[14] Idem
[15] Karr, Douglas. "Comment utiliser l'analyse d'attribution pour une meilleure visibilité marketing." Technologie de marketing. DK New Media, 5 mars 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[16] Singh, Asmita. «Le rôle central de la modélisation d'attribution dans votre mix marketing.» Blog de relations publiques. PR Newswire Association, Inc., 7 octobre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[17] Reinartz, Werner et Rajkumar Venkatesan. "Une meilleure façon de calculer le retour sur investissement de votre investissement marketing." Revue de Harvard business. Harvard Business Publishing, 10 novembre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[18] Watson, Zach. « Améliorer le modèle d'attribution de votre entonnoir marketing. » Conseils technologiques. TechnologyAdvice, 18 août 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[19] Burnstein, Daniel. « Tableau d'attribution marketing : données de plus de 500 000 parcours d'achat de clients. MarketingSherpa LLC, 18 août 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[20] Moorman, Christine. «Des dépenses marketing à la responsabilité marketing.» Actualités marketing (2014) : n. page. Association américaine du marketing. Association américaine du marketing, mai 2014. Web. 04 janvier 2016. .
[21] Reinartz, Werner et Rajkumar Venkatesan. "Une meilleure façon de calculer le retour sur investissement de votre investissement marketing." Revue de Harvard business. Harvard Business Publishing, 10 novembre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[22] Karr, Douglas. "Comment utiliser l'analyse d'attribution pour une meilleure visibilité marketing." Technologie de commercialisation. DK New Media, 5 mars 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[23] Watson, Zach. « Améliorer le modèle d'attribution de votre entonnoir marketing. » Conseils technologiques. TechnologyAdvice, 18 août 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[24]Moffett, Tina. « Adoptez la nouvelle norme de mesure de la performance marketing. » Forrester. Forrester Research, Inc., 2 octobre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[25] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[26] Singh, Asmita. «Le rôle central de la modélisation d'attribution dans votre mix marketing.» Blog de relations publiques. PR Newswire Association, Inc., 7 octobre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[27] Yamaguchi, Kohki. « 3 défis de la modélisation d'attribution : le mauvais, le mauvais et le truand. » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 25 septembre 2014. Web. 17 décembre 2015. .
[28]Zwelling, Jeff. « Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour mesurer l'impact marketing ? De haut en bas, de bas en haut ou latéralement ? » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 11 juillet 2014. Web. 31 décembre 2015. .
[29] Watson, Zach. « Améliorer le modèle d'attribution de votre entonnoir marketing. » Conseils technologiques. TechnologyAdvice, 18 août 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[30] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[31] Idem
[32] Idem
[33] Singh, Asmita. «Le rôle central de la modélisation d'attribution dans votre mix marketing.» Blog de relations publiques. PR Newswire Association, Inc., 7 octobre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[34] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[35] Idem
[36] Idem
[37] Idem
[38] Idem
[39] Zwelling, Jeff. « Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour mesurer l'impact marketing ? De haut en bas, de bas en haut ou latéralement ? » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 11 juillet 2014. Web. 31 décembre 2015. .
[40] Idem
[41] Singh, Asmita. «Le rôle central de la modélisation d'attribution dans votre mix marketing.» Blog de relations publiques. PR Newswire Association, Inc., 7 octobre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[42] Watson, Zach. « Améliorer le modèle d'attribution de votre entonnoir marketing. » Conseils technologiques. TechnologyAdvice, 18 août 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[43] Singh, Asmita. «Le rôle central de la modélisation d'attribution dans votre mix marketing.» Blog de relations publiques. PR Newswire Association, Inc., 7 octobre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[44] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[45] Idem
[46] Idem
[47] Zwelling, Jeff. « Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour mesurer l'impact marketing ? De haut en bas, de bas en haut ou latéralement ? » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 11 juillet 2014. Web. 31 décembre 2015. .
[48] Yamaguchi, Kohki. « 3 défis de la modélisation d'attribution : le mauvais, le mauvais et le truand. » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 25 septembre 2014. Web. 17 décembre 2015. .
[49] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[50] Zwelling, Jeff. « Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour mesurer l'impact marketing ? De haut en bas, de bas en haut ou latéralement ? » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 11 juillet 2014. Web. 31 décembre 2015. .
[51] Yamaguchi, Kohki. « 3 défis de la modélisation d'attribution : le mauvais, le mauvais et le truand. » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 25 septembre 2014. Web. 17 décembre 2015. .
[52] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[53] Idem
[54]Zwelling, Jeff. « Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour mesurer l'impact marketing ? De haut en bas, de bas en haut ou latéralement ? » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 11 juillet 2014. Web. 31 décembre 2015. .
[55] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[56] Idem
[57] Zwelling, Jeff. « Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour mesurer l'impact marketing ? De haut en bas, de bas en haut ou latéralement ? » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 11 juillet 2014. Web. 31 décembre 2015. .
[58] Miller, Jon. "Comment mesurer le retour sur investissement des programmes marketing." Marketo Marketing Blog Meilleures pratiques et leadership éclairé. Marketo, Inc., 14 mars 2013. Web. 17 décembre 2015. .
[59] Zwelling, Jeff. « Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour mesurer l'impact marketing ? De haut en bas, de bas en haut ou latéralement ? » Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 11 juillet 2014. Web. 31 décembre 2015. .
[60] Idem
[61] Yamaguchi, Kohki. "Un aperçu concis des modèles de marketing cross-canal." Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 17 avril 2014. Web. 31 décembre 2015. .
[62] Idem
[63] Idem
[64] Idem
[65] Burnstein, Daniel. « Tableau d'attribution marketing : données de plus de 500 000 parcours d'achat de clients. MarketingSherpa. MarketingSherpa LLC, 18 août 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[66] Idem
[67] Idem
[68] Moffett, Tina. « Adoptez la nouvelle norme de mesure de la performance marketing. » Forrester. Forrester Research, Inc., 2 octobre 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[69] Burnstein, Daniel. « Tableau d'attribution marketing : données de plus de 500 000 parcours d'achat de clients. MarketingSherpa. MarketingSherpa LLC, 18 août 2015. Web. 17 décembre 2015. .
[70] Yamaguchi, Kohki. "Un aperçu concis des modèles de marketing cross-canal." Terrain de commercialisation. Third Door Media, Inc., 17 avril 2014. Web. 31 décembre 2015. .

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