La première ressource pour l'exposition et professionnels de l'événementiel

La nouvelle frontière des flux de revenus numériques pour les organisateurs d'événements

La quête de revenus numériques peut obliger les producteurs de salons professionnels et de conférences à réévaluer leurs propositions de valeur, les communautés qu'ils servent et les produits qu'ils proposent.

Paru pour la première fois dans l'encart trimestriel spécial de l'IAEE du magazine The Meeting Professional

Par Michelle Bruno, MPC
Écrivain | Stratège de contenu | Blogueur
Journaliste technologique | Éditeur

Les sources de revenus numériques ne sont pas un concept nouveau pour les organisateurs d'événements. Cela fait des décennies que les bannières publicitaires Web et les e-mails sponsorisés sont apparus, et de nombreuses nouvelles technologies événementielles intègrent des modèles de génération de revenus. Mais plutôt que de simplement échanger des opportunités de revenus analogiques contre leurs équivalents numériques, certains producteurs d’expositions et de conférences recherchent de toutes nouvelles sources de revenus numériques et de nouveaux clients. La quête de revenus numériques peut obliger les producteurs de salons professionnels et de conférences à réévaluer leurs propositions de valeur, les communautés qu'ils servent et les produits qu'ils proposent.

Personne ne peut actuellement déterminer combien de revenus les organisateurs gagnent grâce aux produits numériques. Marco Giberti, capital-risqueur et co-auteur de Le visage du numérique, affirme que « la plupart des grands organisateurs déclarent que moins de cinq pour cent, voire entre deux et trois pour cent de leurs revenus sont issus du numérique, ce qui est encore très faible et certainement pas réussi. La bonne nouvelle est que les marges sur ces revenus numériques sont bien supérieures aux marges traditionnelles des salons professionnels ou des conférences et cette ligne de revenus continue de croître.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les organisateurs voudraient s’attaquer aux revenus numériques. Un nouveau revenu net, surtout lorsqu'il est moins coûteux à réaliser, peut constituer une contribution bienvenue aux résultats financiers. Les événements générant de nouveaux revenus ou des revenus croissants sont plus attractifs pour les acheteurs potentiels. Les revenus numériques peuvent renforcer certaines des sources de revenus traditionnelles des événements, qui sont en baisse. De plus, les sources de revenus numériques peuvent aider à financer des initiatives numériques spécifiques, explique Sean Parker, consultant en marketing numérique et ancien directeur des médias numériques à la Consumer Technology Association.

La voie vers les revenus numériques événementiels

La première étape vers la réalisation de revenus numériques, déclare Francis Friedman, président du cabinet de conseil Time & Place Strategies basé à New York et auteur de Le salon numérique moderne, c'est aux organisateurs de se demander : « Quelle est la proposition de valeur du salon ? » C'est une question importante, dit-il, car « si la proposition de valeur n'est pas suffisamment solide, vous n'allez rien vendre à personne, quel que soit le support ». Mais l’inverse est également vrai, explique-t-il. Avec une forte proposition de valeur autour de l’événement en direct, les organisateurs peuvent plus facilement introduire des produits dérivés numériques, tels que des livres électroniques, des newsletters et des événements virtuels.

Pour rester compétitif, « le secteur des salons professionnels devra évoluer », écrit Friedman, « d'un modèle de gestion analogique, heure-date, axé sur la logistique, à un modèle de gestion intégré 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, numérique, centré sur les participants, axé sur le marketing et moderne. Modèle de salon numérique (MDT). Et une partie de cette nouvelle vision englobe des opportunités innovantes d'amélioration des revenus grâce à l'extension de la marque à d'autres produits hors salons professionnels, à la vente de publicités et au parrainage de contenu 24h/24 et 7j/7, ainsi qu'à de nouveaux produits et ressources provenant de partenaires de coentreprise.

Le commerce sur l’avenir est une bonne stratégie pour générer des revenus numériques, dit Friedman. Si les PDG et les planificateurs stratégiques réfléchissent au moins trois à cinq ans à l'avance, ils peuvent développer des produits dans le présent pour attirer les participants, dont la plupart sont intéressés par ce qui s'en vient. « Les gens veulent pouvoir anticiper le changement. Ainsi, [un organisateur] pourrait organiser un mini-séminaire numérique ou monter un mini-spectacle numérique avec 10 stands », explique-t-il. "Il pourrait développer une conférence numérique et commencer à diffuser des produits et services [avant-gardistes]."

Événements hybrides : toucher de nouveaux publics


« Un événement hybride est un salon professionnel, une conférence, une non-conférence, un séminaire, un atelier ou toute autre réunion qui combine un événement « en direct » en personne avec un composant « virtuel » en ligne. – Wikipédia


La séquestration budgétaire imposée par le gouvernement fédéral américain en 2013 a profondément impacté la réunion annuelle de l’Association of Government Accountants (AGA). En raison de fortes réductions budgétaires dans les frais de déplacement des employés du gouvernement, la participation aux réunions annuelles de l'AGA a chuté cette année-là de 30 pour cent. En conséquence, les dépenses liées aux réunions dépassaient les revenus et l'association souffrait d'une pénalité d'attrition de chambres d'hôtel à « six chiffres ». Ne voulant pas répéter l’année suivante, AGA a décidé d’enquêter sur les événements hybrides. Ils se sont dit : « si [les participants] ne peuvent pas venir, pourquoi ne pas leur apporter la réunion », explique Jerome Bruce, directeur des réunions et des expositions d'AGA.

Bruce et son équipe ont donc commencé à enquêter sur les événements hybrides. Ils ont pris en compte les coûts, l'impact sur la fréquentation en personne et le blocage des chambres d'hôtel, la perte de l'engagement en face-à-face et le suivi de la formation continue. L'équipe a également examiné le nombre de sessions à diffuser, les problèmes de pare-feu (un problème courant avec les agences gouvernementales), comment et quand commercialiser un événement virtuel et comment tirer parti des sessions enregistrées. Ils ont interrogé des organisations similaires déployant des événements virtuels et envoyé des demandes de propositions à plusieurs entreprises. Ils ont effectué des analyses de coûts, calculé les seuils de rentabilité, préparé différents scénarios de tarification et sollicité l'adhésion des dirigeants à l'idée.

Malgré son introduction peu propice aux événements hybrides, la décision d'AGA d'en organiser un en 2014 était une bonne décision. Il a obtenu un retour sur investissement de 67 % sur le composant hybride, suffisamment pour valider le concept et en faire un élément régulier de la plus grande réunion qu'ils organisent chaque année. AGA a ensuite converti toutes ses réunions en événements hybrides sur la base de chiffres de revenus positifs. Bruce rapporte que le taux de retour sur investissement moyen de 2015 à aujourd'hui se situe entre 85 % et 95 %. Lors de l'assemblée annuelle de 2017 à Boston, le retour sur investissement était de 115 %. Ils ont également découvert qu'environ 10 % des nouveaux participants virtuels y assistaient en personne l'année suivante, et le groupe prévoit d'exploiter encore davantage le contenu de l'événement en direct à l'avenir.

Le programme d'événements hybrides d'AGA est un succès grâce à certaines décisions stratégiques clés. Bien qu'il ne diffuse pas toutes les sessions, le prix de l'événement virtuel reste le même que celui de l'événement en personne et offre aux participants virtuels le même nombre d'opportunités de formation continue que les participants en personne. L'équipe évite les problèmes d'expérience utilisateur grâce à une plate-forme qui permet aux participants de tester le système à l'avance pour détecter les problèmes de pare-feu, et aux utilisateurs distants de rester en contact avec les intervenants via les salons de discussion. AGA commercialise l'option virtuelle parallèlement à la campagne de marketing en personne, mais en fait la promotion plus intensément quatre à six semaines avant l'événement en direct.

événement hybride

Tirer parti des actifs et des capacités numériques

Lorsqu'Informa a acheté Penton en 2016, elle a acquis 30 expositions, plus de 20 marques de données et d'intelligence et plus de 100 marques imprimées et numériques. À l’époque, Penton était la plus grande entreprise de médias traditionnels interentreprises en Amérique du Nord. C'était l'occasion, explique Kate Spellman, alors vice-présidente senior du marketing chez Penton, de procéder à une évaluation plus large de ce que les sociétés fusionnées pourraient apporter au marché. « Nous avons regardé l'ensemble de l'entreprise et nous nous sommes dit : « OK, qu'avons-nous ici ? » », dit-elle. « Nous avons une expertise sur les marchés verticaux. Nous avons une audience et nous avons du contenu. Sur quoi pouvons-nous nous appuyer pour passer au niveau supérieur ? » elle dit.

Cet examen des ressources a été à l'origine d'Informa Engage, un service de marketing international b-to-b qui met en relation acheteurs et vendeurs au sein de marchés de niche. Il offre aux spécialistes du marketing B-to-B (exposants et sponsors d'expositions et de conférences) une gamme d'opportunités pour atteindre des prospects au-delà des événements. À mesure que les prospects franchissent les différentes étapes du processus d'achat, Informa Engage fournit le contenu (rich media, infographies, publicités natives et livres blancs, par exemple) et des expériences en face-à-face pour aider les spécialistes du marketing à interagir avec les acheteurs, où qu'ils se trouvent. voyage.

Ce qui différencie Informa Engager Les données proviennent d'autres sociétés de services de marketing et même d'agences, explique Spellman. En raison de la position d'Informa en tant que propriétaire d'éditions universitaires, de business intelligence et de médias, ainsi que d'un portefeuille d'expositions mondiales, elle peut fournir des informations approfondies sur les acheteurs. "Ce sont les données comportementales, les données d'intention, les données contextuelles et finalement les données psychographiques qui constitueront le point idéal pour déterminer où nous nous dirigeons", explique Spellman. Et il ne s’agit pas uniquement de données sur les personnalités des acheteurs. Informa Engage dispose de données sur les acheteurs individuels dans une gamme de secteurs verticaux, notamment l'agriculture, l'aviation, les supermarchés, la finance et autres.

Le concept de fourniture de données clients et de services marketing aux spécialistes du marketing dans une niche ne doit pas nécessairement être le domaine exclusif d'une puissance mondiale comme Informa. Spellman convient que les associations professionnelles et les organisations à but lucratif ayant une large portée dans un secteur vertical spécifique et des actifs comprenant des événements, des publications, des données, des recherches et des communautés en ligne sont dans une position idéale pour superposer des services de marketing sur cette base. « L'une des choses qui nous motivent tous est que lorsque vous êtes dans un secteur vertical, vous vous sentez fidèle à ce secteur et il s'agit de se demander : « Que puis-je faire pour améliorer les choses pour nos clients ? » », dit-elle. .

Compléter le modèle commercial des événements en direct

Malgré la croyance largement répandue selon laquelle les expériences numériques ne peuvent rivaliser avec le réseautage et l'éducation en face à face, de nombreux producteurs d'événements ont fini par comprendre qu'il existe des moyens par lesquels les services numériques peuvent compléter les offres d'événements en direct. Un exemple est le marché social développé par la société suisse Balluun, une plateforme en ligne qui combine les propriétés d'une expérience de médias sociaux privés b-to-b avec le shopping, la découverte de produits et le commerce électronique. Deux des marchés sociaux les plus performants sont celui de la Toy Association. shoptoys365.com et UBM Fashion, Inc. shopthefloor.com.

Le marché social de Balluun offre des revenus partagés aux organisateurs d'expositions traditionnels dans trois catégories. Alors que les fabricants de produits qualifiés peuvent créer une page de profil et mettre en place une salle d'exposition gratuitement, un abonnement payant leur donne accès à un niveau premium de fonctionnalités de grande valeur. La plateforme prend en charge une grande variété d’opportunités de publicité, de marketing sortant et de parrainage (newsletters et pages de catégories, par exemple). Il permet également aux propriétaires de places de marché de partager les revenus des « applications de pointe » telles que Leads365, une application qui collecte des informations sur les prospects lors d'une émission en direct et les télécharge automatiquement sur la place de marché en ligne.

Le marché social de Balluun aide les organisateurs d'événements en direct à accéder à une clientèle plus large. Certains exposants et participants d'événements en direct découvrent des spectacles via le marché social en ligne tandem. "Nous avons également des acheteurs et des vendeurs qui ne viendraient jamais au Toy Fair et que nous pouvons intégrer dans cette communauté et rendre cette communauté plus dynamique, plus mondiale, plus passionnante et plus diversifiée", explique Scott Evans, vice-président de développement commercial et client chez Balluun. "Et puis nous sommes en mesure d'aider la Toy Association à monétiser des entreprises qu'elle ne pourrait jamais monétiser via la plateforme physique."

Penser au-delà de la Manche

Une façon pour les organisateurs d’événements de tirer pleinement parti des opportunités de revenus numériques est d’arrêter de considérer le numérique comme un canal. « Une fois que vous avez effectué ce changement et que vous avez reconnu que le numérique n'est plus un canal, mais une infrastructure, vous pouvez tout construire dessus », explique Sean Parker. Une bonne façon de considérer le numérique en tant qu'infrastructure, dit-il, est d'imaginer les capacités numériques d'un organisateur comme une route. « Si vous savez qu'une route passe et que vous pouvez y construire un centre commercial, vous savez que vous obtiendrez un certain montant de ventes en raison du trafic important qui emprunte cette route », dit-il.

Les capacités numériques étant au cœur du modèle commercial d'une organisation, elle peut créer des offres groupées de produits combinant des fonctionnalités traditionnelles et numériques. Un exemple cité par Parker est la vente d'un espace d'exposition associé à un nombre garanti de correspondances d'acheteurs potentiels (obtenues grâce à un logiciel de mise en relation et de prise de rendez-vous). Le parrainage de services exclusivement numériques est également une possibilité. "Vous pouvez dire à un exposant : 'Si vous êtes le sponsor de cette vidéo à 360 degrés du salon, nous vous donnerons deux points de priorité supplémentaires et vous offrirons un espace d'exposition de premier ordre qui ne serait normalement pas disponible pour vous", '" il dit.

Les organisateurs d'événements qui se mêlent des revenus numériques ont une responsabilité supplémentaire, explique Parker. Ils doivent assurer la sécurité de la marque, les mesures et la transparence aux annonceurs. Si un organisateur collecte et stocke des données dans le but de les monétiser, la cybersécurité constitue également un problème. L’expérience utilisateur est un autre facteur à prendre en compte lors de la fourniture d’informations et de services par voie numérique. « Vous devez vous assurer que la barre d’entrée est suffisamment basse pour que l’utilisateur puisse en profiter », dit-il. "N'obligez pas les clients à télécharger 20 plugins différents juste pour consulter vos cours en ligne."

Alors que les organisateurs d’événements envisagent de nouvelles sources de revenus numériques, certains thèmes communs émergent. Un investissement dans la création de communautés persistantes, nourries et monétisées par un contenu et un engagement 24h/24 et 7j/7 sera nécessaire. À l’avenir, les fournisseurs de revenus – les exposants, les sponsors et les participants – ne seront plus confinés à l’événement en direct. À mesure que les organisations développent leurs capacités numériques et leurs sources de revenus pour rester compétitives, les nouvelles technologies, stratégies et leadership seront essentiels.


A propos de l'auteur

Michelle Bruno, MPC est une écrivaine, blogueuse et journaliste technologique basée à Salt Lake City, Utah. Elle développe du contenu et des stratégies de contenu pour les entreprises technologiques du secteur événementiel chez Bruno Group Signature Services (brunogroup.com). Elle écrit sur l'innovation événementielle sur le blog Fork in the Road (forkintheroadblog.com) et publie Event Tech Brief (eventtechbrief.com), une newsletter hebdomadaire et un site Web sur la technologie événementielle. Elle est une ancienne planificatrice de réunions et a reçu les désignations Certified Meeting Professional (CMP) et Certified Exhibition Manager (CEM). Elle est titulaire d'une maîtrise en communication professionnelle (MPC).

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