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Comment maximiser les résultats des ventes d'expositions et de sponsoring dans la nouvelle normalité

homme d'affaires tenant une tablette avec un graphique tridimensionnel planant au-dessus
Nancy Drapeau, vice-présidente de la recherche du CEIR, développe les informations clés partagées par les experts de l'industrie et obtenues grâce aux recherches du CEIR sur les ventes d'expositions et de commandites que les organisateurs de salons peuvent utiliser pour dynamiser leurs événements.

Par Mary Tucker | Gestionnaire principal des communications et du contenu | CEIR

Le plus récent webinaire du CEIR, Comment maximiser les résultats des ventes d'expositions et de sponsoring dans la nouvelle normalité, offre aux participants la possibilité d'accéder à l'information présentée lors de sa séance spéciale à guichets fermés tenue pendant l'Expo! Expo ! Réunion et exposition annuelles de l'IAEE 2023 en décembre dernier.

La modératrice Nancy Drapeau, IPC, vice-présidente de la recherche du CEIR, invite les experts de l'industrie à partager les tactiques et les stratégies qu'ils ont appliquées à leurs événements post-COVID pour générer avec succès des revenus provenant des expositions et des commandites. Les panélistes sont :

  • Diedra A. Crawford, CEM-AP, CMP, DES | Directeur principal, ventes et opérations industrielles | Semaine des maladies digestives ;
  • Jeff Davis | Vice-président de groupe, Sports d'action et plein air | Émeraude X ; et
  • Christine Klein, CMP | Vice-président principal, Réunions, divisions et partenariats | Association industrielle de la défense nationale.

Ici, Nancy réfléchit aux idées clés qui ont émergé de la discussion et à la manière dont ces informations, ainsi que les données du CEIR Les approches de vente d’expositions et de sponsoring stimulent la croissance des revenus étude, peut aider les organisateurs de spectacles à obtenir de bons résultats en matière de revenus pour leurs événements.

Vous présentez les mesures de performance les plus utilisées et identifiez celles qui sont les plus efficaces pour permettre aux événements d'atteindre leurs objectifs globaux de ventes d'expositions et de sponsoring. Pourquoi est-il important pour les équipes commerciales de fixer leurs objectifs de performance dès le début du processus de planification et comment ces données peuvent-elles les aider à déterminer quels devraient être ces objectifs ?

Nancy : La concentration est primordiale. Définir à quoi ressemble le succès dès le début de la planification des ventes d’exposition et de sponsoring a un effet puissant sur l’équipe. Les mesures de performance les aident à filtrer les approches de vente d'expositions, les options de parrainage envisagées sur la probabilité que l'approche leur permette d'atteindre ou de dépasser les mesures de performance définies. Les mesures utilisées se concentrent sur les résultats des ventes, mais également sur la manière dont les options amélioreront l'expérience des participants et sur d'autres facteurs qui contribuent à maximiser le succès global d'un événement.

Par exemple, l’une des mesures les plus populaires et les plus efficaces consiste à définir un objectif de mesure de performance en termes de revenus nets et de rentabilité. Il communique immédiatement à l'équipe la nécessité de s'assurer que toute idée de sponsoring avancée couvrira ses coûts. Cela fixe des limites à ce qu'il est raisonnable d'entreprendre et pourrait inciter certains à proposer de nobles idées de parrainage personnalisées qui pourraient entraîner une perte de revenus pour un événement.

Une autre mesure de performance populaire consiste à maximiser l’impact positif sur l’expérience des participants. Cet objectif final permet de déterminer dans l'esprit des ventes de parrainages le filtrage des parrainages personnalisés proposés pour savoir s'ils maximiseront l'expérience des participants, plutôt que de simplement générer des revenus.

Les panélistes partagent les différentes communications qu'ils entretiennent avec leurs exposants et sponsors, ainsi que la manière dont ils entretiennent ces relations. Comment cela se corrèle-t-il avec les données de l’étude et quels sont les plus grands avantages obtenus ?

Nancy : Les mesures de performance se concentrent également sur la performance des événements par rapport aux attentes des exposants et des sponsors. Les commentaires des panélistes sur ce sujet concordent avec les résultats de l'étude, qui indiquent que les communications les plus étendues se font avec des exposants et des sponsors stratégiquement importants. Pour le plus grand nombre d’exposants et de sponsors, les organisateurs s’appuient sur des évaluations via des enquêtes. Il s’agit d’une occasion manquée de fournir davantage d’informations à un public plus large d’exposants et de sponsors, pour qu’ils comprennent comment l’événement s’est déroulé par rapport à leurs attentes.

Ce type de rapport peut servir d'outil permettant au personnel commercial de contacter et de discuter de cette évaluation. Cela pourrait encourager les exposants et les sponsors à réfléchir à la manière de modifier leur investissement dans un salon à l'avenir. Cela signifierait que le personnel commercial des sponsors d'exposition souhaite s'associer avec des entreprises qui investissent dans leur événement. Cela peut renforcer la relation à l’avenir.

Les panélistes offrent différents points de vue et exemples de la puissance de rendre compte aux exposants et aux sponsors du retour sur investissement (ROI) qu'ils ont reçu et de la profondeur de celui-ci. Selon vous, quelle est l’étape la plus critique du processus de reporting, quelle que soit son implication ?

Nancy : Comme je l'ai noté dans ma réponse précédente, quelque chose devrait être fait. Le plus grand obstacle à la fourniture d’une sorte de rapport à tous les exposants et sponsors est la bande passante nécessaire pour compiler ces données dans un rapport. Le personnaliser par exposant, lorsqu'un salon compte des centaines d'exposants, n'est probablement pas possible. Cela fait beaucoup à compiler. J'invite les lecteurs à écoutez le webinaire à la demande pour entendre des exemples spécifiques sur la façon dont les panélistes abordent ce problème.

Je dirais, au minimum, de créer une sorte de bulletin de notes pour le salon qui puisse être compilé et partagé avec les exposants en général. La plupart des événements proposent la location de récupération de prospects – fournissent peut-être un aperçu de la génération de prospects au niveau du salon, un pourcentage de prospects analysés par secteurs industriels clés des participants ou catégories de titres de poste. Cela pourrait-il donner aux exposants un point de comparaison avec leurs résultats de génération de leads ? Qu'en est-il du suivi des impressions dans les médias, du partage sur les réseaux sociaux ? Y a-t-il quelque chose qui peut être rapporté au niveau du salon et qui intéresserait les exposants et les sponsors qui ont participé au soutien des objectifs de marque. Proposez des résultats au niveau de l'exposition pour d'autres objectifs d'exposition populaires.

De nombreuses conversations tournent autour des générateurs de revenus marketing et publicitaires. Les panélistes partagent leurs stratégies pour créer ce que vous appelez la « sauce secrète » qui fonctionne le mieux pour leurs émissions. Quels sont les principaux problèmes de ce processus et comment les équipes commerciales peuvent-elles utiliser les données pour les résoudre ?

Nancy : Dans cette étude, les options marketing et publicitaires vendues par un événement sont définies comme des parrainages. Il s'agit notamment d'options pré-événement que les exposants peuvent acheter pour promouvoir leur participation à un salon, ainsi que d'options promotionnelles sur place et après l'événement. Les résultats indiquent que de nombreuses options de marketing et de publicité sont des générateurs de revenus efficaces pour leurs événements. La « sauce secrète » consiste à garantir que les options vendues correspondent aux préférences de canal marketing que les exposants utilisent pour promouvoir auprès des participants ET aux options que les participants sont susceptibles d'utiliser. Donc, s’il existe un obstacle possible, il s’agirait d’un désalignement entre les deux.

À titre d'exemple, si un exposant investit dans l'engagement sur les réseaux sociaux organisé par un organisateur qui publie des événements sur site sur Facebook, et que ces publications génèrent un engagement minimal ou nul de la part des participants parce que ce public est plus actif sur LinkedIn, ce serait un désalignement. Fondamentalement, connaissez votre public et ajustez les options de marketing et de publicité en conséquence. L'équipe de vente d'expositions et de sponsoring doit consulter son équipe d'acquisition de participants pour connaître les meilleures options de vente. Les enquêtes post-spectacle auprès des participants doivent identifier leurs préférences de consommation de médias, préciser les sites de médias sociaux qu'ils visitent à des fins professionnelles, inclure des options telles que TikTok, Snapchat et d'autres sites sur lesquels la génération Z pourrait être active ; incluez les influenceurs dans cette liste ! Et pour les exposants, demandez quel est leur mix actuel de canaux de marketing et précisez sur quels sites de médias sociaux ils sont actifs.

Un autre sujet brûlant est la méthode utilisée pour vendre les stands. Vous remarquez qu'un changement culturel se produit dans la façon dont les ventes sont exécutées, et les panélistes détaillent les changements qu'ils constatent dans leurs organisations ainsi que ce qui fonctionne pour leurs spectacles. En examinant les données et les commentaires que vous recevez depuis l’étude, où voyez-vous le processus de vente dans un avenir proche ?

Nancy : Il existe des possibilités de rationaliser la façon dont les stands d’exposition sont vendus et un certain nombre d’organisateurs le font déjà. Certains exposants potentiels préféreront peut-être acheter un stand via un formulaire en ligne libre-service. Aujourd’hui, presque tout peut être acheté en ligne – pensez à Amazon, Uber, Grubhub, les billets pour des spectacles en direct… la liste est interminable. Alors, expérimentez en utilisant cette option. Cette étude révèle que la vente de stands d’exposition est une source de revenus aussi efficace que d’autres options de vente assistées par le personnel. Cela permet à un événement de rediriger éventuellement une partie du personnel de vente des expositions et des parrainages vers des efforts de vente en personne offrant un potentiel de revenus de vente plus élevé.

Cependant, les panélistes et les dirigeants présents dans le public lors de la session extraordinaire du CEIR à Expo ! Expo ! Réunion et exposition annuelle de l'IAEE insistent sur le fait qu'une fois qu'un exposant achète un stand de cette façon, un suivi est nécessaire pour vérifier auprès du nouvel exposant afin de s'assurer qu'il envisage et investit de manière appropriée afin de maximiser les résultats de son inscription à l'événement. Le marketing pré-événementiel est essentiel pour maximiser les résultats de l’exposition. Et selon les objectifs de l'exposition, d'autres parrainages, au-delà du stand, peuvent être envisagés. Alors, donnez aux prospects du stand d’exposition la possibilité d’acheter via le libre-service en ligne. Une fois que les prospects ont effectué cet achat, contactez-les pour effectuer une vente incitative.

Comment atteindre ces exposants, et les exposants en général, devient un défi. Discussions à l'Expo! Expo ! session et lors d’autres événements de l’industrie, notez qu’il est plus difficile de trouver quelqu’un pour répondre au téléphone. Et les professionnels de la génération Z insistent sur le fait qu’ils n’aiment pas répondre aux appels. C’est un changement culturel dans lequel nous sommes au milieu, je crois. Cela me suggère que la manière dont les équipes commerciales contactent de nouveaux clients doit être intentionnelle. Contactez-les par e-mail ou demandez un téléphone portable au moment de l'achat et contactez-les par SMS, en leur demandant une chance de parler avec la personne par téléphone ou par appel vidéo. Pensez également à envoyer des SMS avec vos clients existants, en leur demandant une heure pour un appel téléphonique ou vidéo. Ne les appelez pas impromptus.

Certes, pour moi, jeune baby-boomer/génération Xer plus âgée, ne pas utiliser le téléphone au début est frustrant. Je préfère les communications téléphoniques. Mais il est important d’honorer/respecter les préférences des clients.

La conversation se termine par un dialogue sur la manière dont les panélistes concluent les ventes et se préparent pour le prochain cycle de salons. En examinant les données, quelles approches semblent les plus prometteuses alors que l’industrie passe du mode de reprise au mode de croissance ?

Nancy : Je dirais que la vente consultative est la voie à suivre, et c’est le cas dans les bons comme dans les mauvais moments. Former le personnel à avoir des conversations avec les exposants, à entendre leurs besoins/défis et à élaborer une solution qui correspond à leurs objectifs marketing et commerciaux les plus urgents. À l'avenir, l'utilisation stratégique des données CRM, via leur utilisation via l'analyse, aidera les organisateurs qui adoptent cette approche à remplir plus rapidement leurs entonnoirs de prospects, à les nourrir et à les convertir en clients plus rapidement.

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