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活动组织者数字收入流的新前沿

对数字收入的追求可能要求贸易展和会议制作人重新评估他们的价值主张、他们服务的社区和他们提供的产品。

首次刊登于 IAEE 的《会议专业杂志》特别季刊

作者:Michelle Bruno,MPC
作家 | 内容策略师 | 博客
科技记者 | 出版商

数字收入流对活动组织者来说并不是一个新概念。网络横幅广告和赞助电子邮件出现已有几十年,许多新的活动技术都内置了创收模式。但一些展览和会议组织者并不只是用数字收入机会来交换模拟收入机会,而是在寻求全新的数字收入来源和新客户。对数字收入的追求可能需要贸易展览和会议组织者重新评估他们的价值主张、他们服务的社区和他们提供的产品。

目前,没有人能够准确计算出组织者从数字产品中获得了多少收入。风险投资家、《 数字化的面貌表示,“大多数大型组织者报告称,数字收入占总收入的比例不到 5%,甚至可能只有 2% 到 3%,这个数字仍然非常低,肯定不算成功。好消息是,这些数字收入的利润率远高于传统贸易展览或会议的利润率,而且这一收入线还在继续增长。”

组织者追求数字收入的原因有很多。净新收入,尤其是当其实现成本较低时,可以为盈利做出可喜的贡献。有新收入或收入不断增长的活动对潜在买家更有吸引力。数字收入可以支撑一些正在萎缩的传统活动收入流。此外,数字营销顾问、消费技术协会前数字媒体总监肖恩·帕克 (Sean Parker) 表示,数字收入流可以帮助资助特定的数字计划。

活动数字收入之路

纽约咨询公司 Time & Place Strategies 总裁兼《 现代数字贸易展,组织者要问的是:“这场演出的价值主张是什么?”他说,这是一个重要的问题,因为“如果价值主张不够强,无论使用什么媒介,你都卖不出去任何东西。”但他解释说,反之亦然。有了围绕现场活动的强大价值主张,组织者可以更轻松地推出数字衍生品,例如电子书、时事通讯和虚拟活动。

为了保持竞争力,“贸易展行业需要改变”,弗里德曼写道,“从时间-日期-地点、以物流为中心的模拟管理模式转变为集成的全天候、数字化、以参会者为中心、以营销为中心的现代数字贸易展 (MDT) 模式。”而这一新愿景的一部分包括创新的收入提升机会,包括品牌扩展到其他非贸易展产品、广告销售和全天候内容赞助以及来自合资伙伴的新产品和资源。

弗里德曼表示,利用未来进行交易是增加数字收入的好策略。如果首席执行官和战略规划人员至少考虑未来三到五年,他们可以开发当下的产品来吸引与会者,而与会者中的大多数人对未来的发展感兴趣。“人们希望能够预测变化。因此,[组织者]可以举办一个小型数字研讨会或举办一个有 10 个展位的小型数字展会,”他说。“它可以举办一场数字会议,并开始直播[前瞻性]产品和服务。”

混合活动:吸引新受众


“混合活动是将“现场”面对面活动与“虚拟”在线部分相结合的贸易展、会议、非会议、研讨会、讲习班或其他会议。” – 维基百科


2013 年美国联邦政府实施的预算削减对美国政府会计师协会 (AGA) 的年度会议产生了深远影响。由于政府雇员差旅费预算大幅削减,AGA 当年的年度会议出席率下降了 30%。结果,会议费用超过了收入,协会遭受了“六位数”的酒店客房流失损失。AGA 不想再经历第二年,因此决定研究混合活动。他们认为,“如果 [与会者] 不能来,我们为什么不把会议带给他们呢”,AGA 会议和展览总监 Jerome Bruce 说。

因此,布鲁斯和他的团队开始研究混合活动。他们考虑了成本、对现场出席和酒店房间的影响、面对面交流的损失以及继续教育跟踪。该团队还研究了要直播的会议数量、防火墙问题(政府机构的常见问题)、如何以及何时推广虚拟活动以及如何利用录制的会议。他们采访了部署虚拟活动的类似组织,并向几家公司发送了提案请求。他们进行了成本分析,计算了盈亏平衡点,准备了不同的定价方案,并争取高管对这个想法的支持。

尽管 AGA 首次推出混合活动并不顺利,但 2014 年举办混合活动的决定是正确的。它在混合活动部分获得了 67% 的投资回报率——足以验证这一概念,并使其成为他们每年举办的最大会议的常规内容。AGA 随后根据积极的收入数字将其所有会议都转换为混合活动。布鲁斯报告称,从 2015 年到现在,平均投资回报率在 85% 到 95% 之间。在 2017 年波士顿举行的年会上,投资回报率为 115%。他们还发现,大约 10% 的首次虚拟与会者在第二年亲自出席,该组织计划在未来进一步利用现场活动内容。

AGA 的混合活动计划之所以成功,是因为做出了一些关键的战略决策。尽管它不会对所有会议进行直播,但它将虚拟活动的定价与现场活动保持相同,并为虚拟与会者提供与现场与会者相同数量的继续教育机会。该团队通过一个平台避免了用户体验问题,该平台允许与会者提前测试系统是否存在防火墙问题,远程用户可以通过聊天室与演讲者保持联系。AGA 在现场营销活动的同时推广虚拟选项,但在现场活动开始前四到六周会更大力推广。

混合事件

利用数字资产和能力

2016 年,Informa 收购了 Penton,获得了 30 场展览、20 多个数据和情报品牌以及 100 多个印刷和数字品牌。当时,Penton 是北美最大的 B2B 传统媒体公司。Penton 当时的营销高级副总裁 Kate Spellman 说,这是一个机会,可以对合并后的公司能为市场带来什么进行更广泛的评估。“我们纵观整个公司,然后说,‘好吧,我们这里有什么?’”她说。“我们在垂直市场拥有专业知识。我们有受众覆盖面,我们有内容。我们可以建立什么基础来让我们更上一层楼?”她说。

对资源的这种考察是 Informa Engage 的诞生动力,Informa Engage 是一项国际 B2B 营销服务,旨在为细分市场中的买家和卖家牵线搭桥。它为 B2B 营销人员(展览和会议的参展商和赞助商)提供了一系列机会,让他们能够在活动之外接触潜在客户。随着潜在客户经历购买过程的各个阶段,Informa Engage 提供内容(例如富媒体、信息图表、原生广告和白皮书)和面对面的体验,帮助营销人员与买家进行互动,无论他们处于购买旅程的哪个阶段。

有何不同 信息参与 Spellman 表示,从其他营销服务公司甚至代理机构获取数据是其优势。由于 Informa 拥有学术出版、商业智能和媒体渠道,以及一系列全球展览,因此它可以提供关于买家的深入洞察。Spellman 表示:“行为数据、意图数据、背景数据以及最终的心理数据将成为我们前进的最佳方向。”而且,这不仅仅是关于买家角色的数据。Informa Engage 拥有一系列垂直行业中个人买家的数据,包括农业、航空、超市、金融等。

为细分市场的营销人员提供客户数据和营销服务的概念不一定是 Informa 这样的全球巨头的专属领域。Spellman 同意,行业协会和营利性组织在特定垂直领域具有广泛的影响力,并且拥有包括活动、出版物、数据、研究和在线社区在内的资产,因此非常适合在此基础上提供营销服务。“推动我们所有人前进的因素之一是,当你处于垂直领域时,你会对这个领域充满信心,并且会问自己,‘我能做些什么来更好地服务我们的客户?’”她说。

补充现场活动商业模式

尽管人们普遍认为数字体验无法与面对面的交流和教育相媲美,但许多活动制作人已经开始意识到数字服务可以补充现场活动产品。瑞士公司 Balluun 开发的社交市场就是一个例子,这是一个在线平台,将 B2B 私人社交媒体体验与购物、产品发现和电子商务相结合。其中两个比较成功的社交市场是美国玩具协会的 shoptoys365.com 以及 UBM Fashion, Inc. 的 shopthefloor.com.

Balluun 的社交市场为传统展览组织者提供了三个类别的共享收入。虽然合格的产品制造商可以免费创建个人资料页面并设置展厅,但付费订阅可让他们获得高级高价值功能。该平台支持各种广告、外向营销和赞助机会(例如时事通讯和类别页面)。它还允许市场所有者在 Leads365 等“边缘应用程序”上分享收入,Leads365 是一款在现场展会上收集潜在客户信息并自动将其上传到在线市场的应用程序。

Balluun 的社交市场帮助现场活动组织者接触到更大的客户群。一些现场活动的参展商和参与者通过串联在线社交市场发现展会。“我们还有一些买家和卖家实际上永远不会来玩具展,我们能够将他们带入这个社区,并使这个社区更具活力、更全球化、更令人兴奋和更多样化,”Balluun 业务和客户开发副总裁 Scott Evans 解释说。“然后我们能够帮助玩具协会将他们永远无法通过实体平台赚钱的公司货币化。”

超越渠道的思考

活动组织者充分利用数字收入机会的一种方法是停止将数字视为渠道。“一旦你做出这种改变,一旦你意识到数字不再是一种渠道,而是一种基础设施,你就可以在它之上构建任何东西,”肖恩·帕克解释道。他说,将数字视为基础设施的一个好方法是将组织者的数字能力想象成一条道路。“如果你知道有一条路要经过,你可以在那里建一个商场,你知道你会获得一定数量的销售额,因为这条路上有如此多的客流量,”他说。

数字化能力是组织业务模式的核心部分,因此它可以创建结合传统和数字化功能的产品包。帕克引用的一个例子是销售与保证数量的潜在买家匹配捆绑在一起的展位(通过匹配和预约软件实现)。赞助纯数字化服务也是可能的。“你可以对参展商说,‘如果你是这个展厅 360 度视频的赞助商,我们将给你两个额外的优先积分,并为你提供通常无法获得的优质展位,’”他说。

帕克表示,涉足数字收入的活动组织者还承担着一些额外的责任。他们需要向广告商提供品牌安全、指标和透明度。如果组织者收集和存储数据的目的是将其货币化,那么网络安全也是一个问题。用户体验是数字化提供信息和服务时的另一个考虑因素。“你需要确保门槛足够低,以便用户能够利用它,”他说。“不要让客户为了查看你的在线课程而下载 20 个不同的插件。”

当活动组织者考虑新的数字收入来源时,一些共同的主题正在出现。需要投资建立持久的社区,通过全天候的内容和参与来培育和货币化。未来,收入提供者——参展商、赞助商和与会者——将不再局限于现场活动。随着组织建立数字能力和收入来源以保持竞争力,新技术、战略和领导力将至关重要。


关于作者

Michelle Bruno,MPC 是犹他州盐湖城的作家、博主和技术记者。她在 Bruno Group Signature Services (brunogroup.com) 为活动行业技术公司制定内容和内容策略。她在 Fork in the Road 博客 (forkintheroadblog.com) 上撰写有关活动创新的文章,并出版 Event Tech Brief (eventtechbrief.com),这是一份关于活动技术的每周简报和网站。她曾是一名会议策划师,并获得了认证会议专业人士 (CMP) 和认证展览经理 (CEM) 称号。她拥有专业沟通硕士 (MPC) 学位。

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