Nicole Bowman, vice-présidente du marketing et des communications de l'IAEE, s'est entretenue avec Cynthia Cortis, directrice des événements de SmithBucklin, pour mieux comprendre l'attrait de la Chine et les considérations internationales lors de la planification d'événements à l'étranger. Cynthia travaille dans le secteur des expositions et de l'événementiel depuis plus de 20 ans.
Était-ce une carrière de choix lorsque vous avez commencé ou quelque chose dans lequel vous êtes tombé par hasard ?
Je suis tombé dessus. J'ai un diplôme en économie et j'ai commencé ma carrière en tant que banquier d'investissement. L'entreprise pour laquelle je travaillais à Beverly Hills, en Californie, organisait des événements très haut de gamme pour ses clients. J'étais assez jaloux de mes collègues qui allaient à des événements au Beverly Wilshire Hotel et organisaient des dîners pour des personnes célèbres, pendant que je faisais des calculs au sous-sol. C'est ainsi que j'ai découvert que l'organisation d'événements pouvait être une belle carrière.
Vous possédez plus de 15 ans d’expérience en production et gestion de conférences. Avez-vous travaillé chez SmithBucklin pendant la majeure partie de votre carrière ?
J'ai commencé à Los Angeles en organisant des réunions d'entreprise principalement dans le monde de la technologie avec Microsoft, Cisco et IBM, puis j'ai déménagé à Chicago pour occuper un poste chez SmithBucklin, et oui, je suis ici depuis une quinzaine d'années.
Passons à l’attrait de la Chine. À votre avis, quand les organisateurs de salons ont-ils commencé à considérer la Chine comme une destination et une source de revenus ?
Je pense qu’ils ont commencé à s’en rendre compte juste après l’ouverture des portes de la Chine. Cela fait une quinzaine d'années que les gens s'en préoccupent, mais l'infrastructure n'était tout simplement pas là. C'est relativement récent que nous avons la possibilité d'y faire des affaires.
Si le programme d’exemption de visa, qu’ils envisagent de transformer en programme Trusted Traveler, incluait la Chine, quel impact cela aurait-il, selon vous, sur le secteur des expositions aux États-Unis ?
Je pense que ce serait absolument énorme et pas seulement pour les États-Unis. Il est difficile pour les gens d'entrer en Chine pour des réunions et d'en sortir pour des réunions. Je ne peux qu'imaginer que nous assisterions à une augmentation considérable de la participation de la population chinoise. Un impact énorme dans les deux sens.
Selon vous, quel est l’attrait de la Chine ?
Je pense que tout le monde voit un nouveau marché énorme. Mes clients s'intéressent à la Chine. J'ai une organisation cliente dans le domaine de l'aviation et la Chine compte de nouvelles compagnies aériennes qui apparaissent pratiquement chaque année. Cela est dû en grande partie à la forte classe moyenne du pays et au fait que davantage de ressortissants chinois voyagent. La Chine a un énorme potentiel de croissance et les entreprises veulent participer à cette croissance. Quant à mes clients, chaque fois que nous recherchons une future destination, la Chine ne cesse d’apparaître.
En tant que fournisseur d'événements, est-il difficile pour vous d'obtenir des informations démographiques sur les citoyens chinois ou le gouvernement facilite-t-il leur obtention ??
Ce n'est pas vraiment un problème pour les réunions que je fais. Nous travaillons avec nos associations – qui ont des membres travaillant dans des régions spécifiques – pour identifier et atteindre ces participants potentiels, membres, sponsors, conférenciers, etc. Ils disposent des données et d'une compréhension claire du marché là-bas.
Passant aux considérations, priorités et préoccupations internationales, quelles sont vos trois principales considérations lorsque vous planifiez un événement international ?
Honnêtement, c'est la même chose qu'une réunion domestique. Certaines des premières questions que je pose :
- Y a-t-il un marché ? Est-il nécessaire que nous soyons là ? Est-ce que je crée artificiellement un marché ?
- Est-ce un pays facile d'accès pour mes participants potentiels, contrairement à un pays comme la Russie, qui a eu une situation difficile en matière de visa ?
- À l’heure actuelle, quels sont les problèmes de sécurité perçus ? Il y a un an ou deux, ma troisième réponse aurait été l’attractivité et l’abordabilité de la destination. Mais mes clients sont des voyageurs sophistiqués, prêts à aller à peu près n'importe où si c'est sûr.
Quel a été votre plus grand succès à l’international ?
Certains de mes plus grands succès internationaux sont l’Asia Aviation Show, l’America Aviation Show et l’Europe Air Show. Il y a quatre ans, mon client a organisé un séminaire à Pékin en collaboration avec une université locale. Ce n'était qu'un séminaire, et la première année, nous avons eu 25 participants, la deuxième année, nous avons eu 40 participants, et nous venons de terminer notre exposition à Tokyo cette année qui a accueilli 700 participants. Nos revenus de sponsoring en Asie ont augmenté pour correspondre aux revenus de sponsoring de notre réunion en Europe, qui existe depuis 20 ans. Nous avons constaté une croissance du nombre de membres de 300%. Regarder un marché croître si rapidement a été exceptionnellement gratifiant et très amusant à regarder. De nombreuses émissions existent depuis 50 ans et vous ne pouvez pas les voir se développer et grandir.
Les événements de cette organisation particulière sont devenus très régionalisés. Cela signifie que le contenu et les intervenants sont axés sur cette région particulière. Vous n’auriez pas les mêmes conférenciers ou programmes qu’à Orlando ou à Barcelone, et nous en sommes très fiers.
D’un autre côté, quel est le plus grand défi que vous ayez dû relever en Asie ?
Ce serait certainement la première fois que je faisais un événement en Chine. En Asie, les pays présentent des différences significatives dans leurs pratiques commerciales et leurs réglementations. Le Japon est vraiment différent de la Chine et la Chine est radicalement différente de la Thaïlande. Je n'avais pas réalisé certaines choses lorsque nous sommes allés en Chine la première fois, comme le fait que les participants ne paient généralement pas pour assister aux événements parce que les entreprises en subventionnent le coût – ce qui est inhabituel dans le monde associatif. Aussi, à Hong Kong, Singapour, Bangkok, Tokyo ou Séoul, j'ai l'habitude de trouver plusieurs membres du personnel de l'hôtel qui parlent au moins un peu anglais. Cependant, en Chine, plus vous vous éloignez de Shanghai, moins vous avez de chances de trouver quelqu'un parlant couramment l'anglais et connaissant les coutumes occidentales. Cela peut être tout un défi lors de la négociation de contrats. Cependant, il existe un énorme potentiel de hausse, le jeu en vaut donc la peine.
Vous avez expliqué à quel point les régions d'Asie sont très différentes et comment cela peut constituer l'un des défis auxquels vous devez faire face. Est-ce à cause des différences culturelles ? Ou est-ce davantage dû à la façon dont les gens font des affaires ?
Je pense que c'est simplement leur façon de faire des affaires. À Tokyo, les choses sont très respectées. Mais en Chine, tout se négocie. Il peut également être difficile en Chine de mettre les choses par écrit. C'est simplement la façon dont les gens font des affaires là-bas. Votre équipe devra déployer davantage d’efforts pour finaliser les accords, et cela prendra probablement plus de temps. Cependant, depuis ma première rencontre en Chine il y a cinq ans, j’ai constaté une énorme différence dans la rapidité avec laquelle les hôtels et centres de congrès chinois s’adaptent à la collaboration avec les Occidentaux.
Si vous aviez un conseil à donner à quelqu’un qui se lance pour la première fois sur un nouveau marché asiatique, quel serait-il ?
Faites confiance à vos experts locaux et à vos entreprises partenaires disposant de bureaux et de personnel locaux. Ils peuvent par exemple vous dire si une cuisine particulière est un bon ou un mauvais choix pour le dîner. N'ayez pas peur de compter sur eux car ils vous aideront à naviguer sur les eaux, surtout lorsque vous vous rendez dans des endroits comme la Chine. Les locaux peuvent être d’une valeur inestimable.
